planif_comer
Páginas: 11 (2637 palabras)
Publicado: 9 de febrero de 2016
La Planificación Comercial
n
n
El Marketing debe: estimular la innovación, evaluar
riesgos, realizar las acciones necesarias y comunicar
con el entorno generando la venta final.
Planificar es: “decidir por adelantado lo que ha de
hacerse, proyectar acciones, siguiendo una serie de
pasos: reconocimiento de la necesidad de acción,
investigación, información y análisis de los datos
disponibles,propuesta de acción y decisión”.
Elementos de la Planificación
Comercial
n
n
n
En el momento oportuno:
sin perder de vista el factor
oportunidad en la acción
comercial.
Por el procedimiento más
económico: defender a
ultranza la rentabilidad de la
planificación.
Para la implantación en
uno o varios mercados:
qué mercados y qué
momento.
n
n
Considerando los medios
de acción comercial: los
másnecesarios y
adecuados (publicidad,
promoción, organización de
ventas, distribución,
merchandising, precios,
productos..)
Con independencia
permanente y libertad de
acción: independientemente
de lo que hagan los
competidores, aún cuando
sus actuaciones sean
tenidas en cuenta.
Contenido del Plan de Marketing
Plan de Marketing a largo plazo
1.- Diagnóstico marketing de la situación inicial:
-Confrontación de rdos.tras 3/5 años.
- Factores de fracaso y factores de éxito a.l.p.
2.- Vocación de la empresa:
- Tipos de servicios que la empresa es susceptible de ofrecer.
- Actitud a adoptar en cuanto a los conceptos de innovación y de diversificación.
3.- Objetivos a 3 ó 5 años:
- Análisis de los diferentes objetivos previsibles.(imagen, ventas y beneficios)
- Formulación y ejecución deobjetivos explícitos. (mercados, clientela, productos,...)
4.- Estrategia de marketing:
- Opción relativa a la conservación o modificación de la estrategia de mk.pasada
- Criterios diferenciales de la estrategia de mk.frente al mercado y la competencia.
5.- Medios tácticos a prever (por grandes cifras)
- Medios de financiación; de producción; de distribución y de promoción.
6.- Coherencia del plan: entrala estrategia de mk.y el plan de desarrollo
de la empresa.
- Coherencia entre objetivos y medios.
Política de producto
n
n
n
“Incluye la determinación del producto y su clasificación, la
marca, el estudio, el ciclo de vida del producto y la planificación
del producto”
Tres problemas:
– Buscar nuevos productos (investigación).
– Evaluarlos y seleccionar los mejores.
– Lanzar los nuevosproductos.
Clasificación de los productos:(E.Ortega)
– Por su naturaleza: Materiales e Inmateriales.
– Por su origen: Agrícolas y ganaderos; del mar e Industriales
– Por su destino: A)De consumo: inmediato y duradero. B)
Industriales: edificios, bienes de equipo, pequeños equipos, M.P.,
Servs.Indust...
– Por el tipo de comprador: por particulares, por el Estado, por
instituciones no lucrativas, por lasempresas.
La Marca
“Nombre, término, símbolo o diseño, o una combinación de ellos, que trata de identificar
los productos y servicios de un vendedor o grupo de vendedores y diferenciarlos de sus
competidores”
Para el fabricante o
Para el comprador de un
vendedor:
producto:
n Distingue sus productos de n Facilita la identificación del
la competencia.
producto o servicio.
n Facilita la compradel
n Identifica el fabricante o
producto de la emrpesa.
vendedor.
n Facilita la repetición de
n Garantiza determinadas
compra.
prestaciones del producto.
n Facilita la publicidad y
promoción del producto.
n Facilita la introducción de
nuevos productos.
Tipología de las marcas
n
Según su estructura:
–
–
–
–
Marca denominativa: constituida por un nombre o sigla numérica. (i486; Danone)
Marcagráfica: formada por un dibujo determinado. (Estrella mercedes, ...)
Marca combinada: Formada por un nombre o sigla y un dibujo (Intel Inside)
Marca envase (tridimensional): comprende la forma característica de un
determinado recipiente u objeto (botella Coke; muñeco Michelín; ...)
– Marca eslogan: formada por una frase o eslogan publicitario (Televisor Philips K-12
color, “Just do it”(Nike),....)
–...
n
n
El Marketing debe: estimular la innovación, evaluar
riesgos, realizar las acciones necesarias y comunicar
con el entorno generando la venta final.
Planificar es: “decidir por adelantado lo que ha de
hacerse, proyectar acciones, siguiendo una serie de
pasos: reconocimiento de la necesidad de acción,
investigación, información y análisis de los datos
disponibles,propuesta de acción y decisión”.
Elementos de la Planificación
Comercial
n
n
n
En el momento oportuno:
sin perder de vista el factor
oportunidad en la acción
comercial.
Por el procedimiento más
económico: defender a
ultranza la rentabilidad de la
planificación.
Para la implantación en
uno o varios mercados:
qué mercados y qué
momento.
n
n
Considerando los medios
de acción comercial: los
másnecesarios y
adecuados (publicidad,
promoción, organización de
ventas, distribución,
merchandising, precios,
productos..)
Con independencia
permanente y libertad de
acción: independientemente
de lo que hagan los
competidores, aún cuando
sus actuaciones sean
tenidas en cuenta.
Contenido del Plan de Marketing
Plan de Marketing a largo plazo
1.- Diagnóstico marketing de la situación inicial:
-Confrontación de rdos.tras 3/5 años.
- Factores de fracaso y factores de éxito a.l.p.
2.- Vocación de la empresa:
- Tipos de servicios que la empresa es susceptible de ofrecer.
- Actitud a adoptar en cuanto a los conceptos de innovación y de diversificación.
3.- Objetivos a 3 ó 5 años:
- Análisis de los diferentes objetivos previsibles.(imagen, ventas y beneficios)
- Formulación y ejecución deobjetivos explícitos. (mercados, clientela, productos,...)
4.- Estrategia de marketing:
- Opción relativa a la conservación o modificación de la estrategia de mk.pasada
- Criterios diferenciales de la estrategia de mk.frente al mercado y la competencia.
5.- Medios tácticos a prever (por grandes cifras)
- Medios de financiación; de producción; de distribución y de promoción.
6.- Coherencia del plan: entrala estrategia de mk.y el plan de desarrollo
de la empresa.
- Coherencia entre objetivos y medios.
Política de producto
n
n
n
“Incluye la determinación del producto y su clasificación, la
marca, el estudio, el ciclo de vida del producto y la planificación
del producto”
Tres problemas:
– Buscar nuevos productos (investigación).
– Evaluarlos y seleccionar los mejores.
– Lanzar los nuevosproductos.
Clasificación de los productos:(E.Ortega)
– Por su naturaleza: Materiales e Inmateriales.
– Por su origen: Agrícolas y ganaderos; del mar e Industriales
– Por su destino: A)De consumo: inmediato y duradero. B)
Industriales: edificios, bienes de equipo, pequeños equipos, M.P.,
Servs.Indust...
– Por el tipo de comprador: por particulares, por el Estado, por
instituciones no lucrativas, por lasempresas.
La Marca
“Nombre, término, símbolo o diseño, o una combinación de ellos, que trata de identificar
los productos y servicios de un vendedor o grupo de vendedores y diferenciarlos de sus
competidores”
Para el fabricante o
Para el comprador de un
vendedor:
producto:
n Distingue sus productos de n Facilita la identificación del
la competencia.
producto o servicio.
n Facilita la compradel
n Identifica el fabricante o
producto de la emrpesa.
vendedor.
n Facilita la repetición de
n Garantiza determinadas
compra.
prestaciones del producto.
n Facilita la publicidad y
promoción del producto.
n Facilita la introducción de
nuevos productos.
Tipología de las marcas
n
Según su estructura:
–
–
–
–
Marca denominativa: constituida por un nombre o sigla numérica. (i486; Danone)
Marcagráfica: formada por un dibujo determinado. (Estrella mercedes, ...)
Marca combinada: Formada por un nombre o sigla y un dibujo (Intel Inside)
Marca envase (tridimensional): comprende la forma característica de un
determinado recipiente u objeto (botella Coke; muñeco Michelín; ...)
– Marca eslogan: formada por una frase o eslogan publicitario (Televisor Philips K-12
color, “Just do it”(Nike),....)
–...
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