posicionamiento

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Artículo publicado por Advertising Age
por Jack Trout y Al Ries
Al Ries es presidente de Ries & Ries, empresa dedicada a las estrategias de marketing con sede
en Great Neck, New York. Antes de fundar Ries &Ries, fue el pionero y presidente del directorio
de Trout & Ries, y allí trabajó con Jack Trout durante 26 años. Trout y Ries son coautores de
numerosos clásicos y best-sellers de la industria, incluyendo Positioning: The Battle for Your Mind,
Marketing Warfare y Bottom-Up Marketing. Su última obra, “The 22 Immutable Laws of Marketing”,
delinea las principales razones por las que los programas demarketing triunfan o fracasan.
Jack Trout es presidente de Trout & Partners, empresa dedicada a las estrategias de marketing,
con sede en Greenwich, Connecticut. Entre sus clientes cabe mencionar a IBM, Burger King,
Chase Manhattan, Xerox, Merck, Procter & Gamble y algunas otras empresas de la Fortune 500.
Trout hizo un aporte muy significativo para el desarrollo del enfoque vital delmarketing conocido
como “posicionamiento”. Antes de formar su propia consultora, trabajó en General Electric y
Uniroyal, y luego se unió a Al Ries, para formar Trout & Ries.
Es probable que conozcan la historia del viajante que le pide al granjero algunas instrucciones
para llegar a un pueblito cercano.
El granjero respondió así: “Bueno, siga el camino durante un kilómetro y medio y, en labifurcación, tome a la izquierda. No, espere... no va a funcionar. Mejor, doble y siga más o menos
un kilómetro hasta que encuentre un reflector de luz, allí gire a la derecha. No... espere, creo que
tampoco va a funcionar”. Después de una larga pausa, el granjero miró al confundido viajante y le
dijo: “¿Sabe una cosa? Usted no puede llegar allá desde aquí”.
Y sucede que éste es también el espíritudel posicionamiento. Se pueden gastar millones de
dólares en una gran publicidad y aun así sentirse muy desdichado si no se utilizan las reglas del
juego del llamado “posicionamiento”. En otras palabras: “No se puede llegar allá desde aquí”.
El mercado de hoy ya no responde a las estrategias que funcionaban en el pasado. Hay
demasiados productos, demasiadas empresas y demasiado ruido amarketing. Hoy somos una
sociedad sobresaturada de comunicación.
Si tiene alguna duda, es suficiente con contar la cantidad de medios que se ocupan de sus
comunicaciones. Está la televisión (comercial, de cable y por suscripción). Está la radio (AM y
FM). Están los medios gráficos en posters, carteleras de anuncios y exhibiciones. También los
diarios, el correo directo, las revistas de circulaciónmasiva, las revistas para entusiastas, las
revistas para empresarios, las revistas especializadas, los anuarios, semianuarios. Y, por
supuesto, colectivos, subtes y taxis. En términos generales, podríamos decir que todo aquello que
se mueve “lleva un mensaje de nuestro auspiciante”.
El consumo per cápita de publicidad en Estados Unidos supera los US$ 400 por año. Miles de
mensajes compitendiariamente por lograr una mejor participación en la mente del potencial
cliente. Y, no se confunda, la mente es el campo de batalla.
Para comprender mejor a qué se enfrenta su mensaje, considere la mente como la memoria de
una computadora. Al igual que ocurre con la computadora, la mente tiene un espacio o “posición”
para cada bit de información que haya decidido retener. En cuanto a sufuncionamiento, la mente
se parece mucho a una computadora.
Pero hay una diferencia muy importante. La computadora no puede hacer otra cosa más que
aceptar lo que se le ingresa. La mente humana, no. De hecho, es todo lo contrario. La mente,
como mecanismo de defensa contra el volumen de comunicaciones de la actualidad, filtra y
rechaza gran parte de la información que se le ofrece.

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