Precio

Objetivos

• analizar en profundidad una de las variables mas importantes en el marketing, que es el precio.
• Definir las principales características que tiene el precio, su importancia en las utilidades de una empresa, e identificaremos los métodos de fijación de precio y las estrategias a considerar en el precio.
• Se aprenderá a aplicar correctamente el precio en los productos, para asíobtener un posicionamiento determinado en el entorno y lograr las esperadas utilidades en la empresa.

Introducción

El precio es una variable controlable que se diferencia de los otros tres elementos (producto, plaza y promoción) en que produce ingresos, en cambio, los otros elementos generan costo para la empresa.
Podemos decir que el precio es la expresión de valor que tiene un productoo servicio, manifestado por lo general en términos monetarios, que el comprador debe pagar al vendedor para lograr el conjunto de beneficios que resultan de tener o usar el producto o servicio. El precio de un servicio debe tener relación con el logro de las metas organizacionales y de marketing.
Los principios de fijación de precios y prácticas de los servicios tienden a basarse en principiosy prácticas utilizadas en los precios de los bienes. Como ocurre con los bienes, es difícil hacer generalizaciones sobre los precios. Hay tanta diversidad en el sector servicios como en el sector bienes y es lo que se hablará en el siguiente trabajo.

Caracteristicas de los servicios

Las características de los servicios pueden influir en la fijación de precios en los mercados de servicios.La influencia de estas características varía de acuerdo con el tipo de servicio y la situación del mercado que se esté considerando. Sin embargo, constituyen un factor adicional cuando se examinan las principales fuerzas tradicionales que influyen en los precios: costos, competencia y demanda.
a) Carácter perecedero del servicio: el hecho de que los servicios no se pueden almacenar y de que lasfluctuaciones de la demanda no se pueden atender tan fácilmente mediante el uso de inventarios, tiene consecuencia en los precios. Se pueden utilizar ofertas especiales de precios y reducciones de precios para agotar capacidad disponible y los precios marginales pueden ser una cosa más común. El uso constante de estas formas de precios puede conducir a que los compradores intencionadamente sedemoren en comprar ciertos servicios con la expectativas de que se van a producir rebajas. Por su parte, los vendedores pueden tratar de compensar este efecto ofreciendo reducciones ventajosas sobre pedidos hechos con anticipación.
b) Los clientes pueden demorar o posponer la realización o uso de muchos servicios. Pueden, incluso, realizar los servicios personalmente. Estas característicasconducen a una competencia más fuerte entre los vendedores de servicio e, incluso, pueden estimular un mayor grado de estabilidad de precios en ciertos mercados, a corto plazo.
c) La intangibilidad tiene numerosas consecuencias para los precios. Los usuarios de primera vez pueden tener gran dificultad para entender lo que obtienen por su dinero, lo cual influye directamente sobre el riesgo percibidofrente al servicio, mientras más alto sea el contenido material, más tenderán los precios fijados a basarse en costos y mayor será la tendencia hacia precios más estándares. Mientras más pequeño sea el contenido material, más orientado será hacia el cliente y los precios menos estándares.
Finalmente, es posible determinar los precios mediante negociación entre comprador y vendedor, ya que sepuede ajustar el servicio a los requerimientos específicos del cliente.
d) Cuando los precios son homogéneos pueden ser altamente competitivos. Mientras más exclusivo sea un servicio, mayor será la discrecionalidad del vendedor en la fijación del precio. En tales circunstancias, es posible utilizar los precios como un indicador de calidad; sin embargo, esta idea es un tanto subjetiva.
e) La...