Pretest publicitario, postest publicitario y brand tracking

PRETEST PUBLICITARIO, POSTEST PUBLICITARIO Y BRAND TRACKING

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DEFINICIÓN
Se puede definir como la prueba a la que se somete un anuncio antes de su lanzamiento a los medios de comunicación, a fin de evaluar su idoneidad para alcanzar los objetivos establecidos. En general, los pretest publicitarios más que evaluar la eficacia, lo que hacen es prevenir y rectificar los posibles erroresque se puedan cometer en la fase de preparación del anuncio. Los pretest publicitarios se utilizan, básicamente, para poder definir cual es el mensaje más adecuado entre múltiples alternativas, determinar el grado de comprensión de los mensajes y testar diferentes alternativas de slóganes, de titulares o de estilos publicitarios, entre otros aspectos, para lo cual se emplean principales técnicas deinvestigación cualitativa aplicadas a muestras del público objetivo.
La fiabilidad de un pretest publicitario, está en consonancia con su alcance y profundidad. Los resultados serán tanto más válidos cuanto más las condiciones en las que se efectúa el pretest se aproximen a la realidad.

OBJETIVOS

El objetivo genérico del pretest publicitario es contrastar la eficacia del mensajepublicitario antes de su difusión en los medios elegidos. Este objetivo puede desagregarse en metas muy numerosas, entre las que se pueden señalar como frecuentes las siguientes:

• Elegir entre varios mensajes alternativos
• Comparar varios conceptos o ejes de comunicación
• Determinar el grado de comprensión del mensaje
• Determinar la asociación del mensaje al producto, marca oanunciante.
• Determinar los aspectos positivos y negativos de la comunicación.

TIPOS DE PRETEST PUBLICITARIOS

a. SEGÚN EL MOMENTO DE SU REALIZACIÓN

El pretest publicitario puede llevarse a cabo en distintos momentos correspondientes al grado de acabado del propio mensaje publicitario. De esta forma se tienen tres tipos de tests:

❖ EL TEST DE CONCEPTORealizado sobre la idea o proposición que el mensaje puede contener. Su objetivo principal es probar que la idea, antes de proceder a su desarrollo creativo, puede ser suficientemente válida y aceptada por el público.

❖ EL TEST DE EXPRESIONES CREATIVOS O TEST DE PRIMERAS REACCIONES
Es el que se realiza cuando la idea ha sido aceptada y con ella se han desarrollado algunas fasescreativas, aunque no estén totalmente acabadas. Su objetivo principal es comprobar que la proposición y el entorno creado alrededor de la misma es capaz de transmitir con claridad y fuerza la intencionalidad del anunciante.

❖ EL TEST DEL ANUNCIO ACABADO
Este tipo de prueba constituye el verdadero pretest publicitario, ya que la evaluación del mismo se efectúa sobre unaproducción totalmente terminada del mensaje, de forma que si los resultados de la prueba fueran buenos, el anuncio se transmitiría tal y como fue presentado para su prueba.
b. SEGÚN TÉCNICAS CUALITATIVAS
Este tipo de técnicas trata de recoger los sentimientos internos de las personas sobre la percepción global o parcial de los mensajes publicitarios y las connotaciones que los mediospueden suscitar. Normalmente se utilizan para:

❖ Evaluar conceptos
❖ Evaluar la credibilidad del mensaje
❖ Determinar el interés del mensaje
❖ Determinar los aspectos positivos y negativos de la comunicación
❖ Establecer asociaciones diversas entre el contenido del mensaje, el producto, la marca o la empresa.
❖ Determinar las evoluciones queel mensaje suscita.

c. SEGÚN TÉCNICAS CUANTITATIVAS
Con estas técnicas se trata de obtener información sobre los aspectos específicos de la percepción de los mensajes publicitarios, a través de un cuestionario de aplicación personal o colectiva. Las variables que habitualmente se trata de determinar son las siguientes:

❖ Memorización del mensaje
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