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Caso BMW
El éxito de BMW en España durante los últimos años ha provocado
una serie de cuestiones no siempre fáciles de explicar. Una de mis
favoritas es la que se refiere a la teóricamente difícil compatibilidad
entre un extraordinario crecimiento del volumen y el mantenimiento
del carácter exclusivo de la marca al mismo tiempo.
La respuesta podría ser muy sencilla, debido a que no hay mássecreto que basar el crecimiento en una adecuada explotación del potencial del segmento
competitivo y en un cambio de percepción de la imagen de marca. Sin embargo, el esfuerzo
que BMW Ibérica ha dedicado para conseguir tales resultados merece una explicación más
detallada. La historia de la marca se dibuja como un factor esencial para comprender la
filosofía que subyace en la concepción,diseño y fabricación de cualquier vehículo BMW.

Historia de BMW
Como muchos conocen, BMW se fundó en el norte
de Munich en 1917 con el nombre de Bayerische
Motoren Werke (fábrica de motores de Baviera) y
fue el resultado de la fusión de dos empresas
pioneras en el mundo de la aviación. El hecho de
comenzar trabajando para la industria aeronáutica
no es algo puramente anecdótico; tengamos encuenta que a principios del siglo XX dicha industria
se encontraba en pleno auge y atraía a los mejores
ingenieros del mundo, a quienes aportaba un
estímulo a su espíritu inventor. Fue, además, dicho
origen el que creó el emblema de la marca, un círculo con dos cuadrantes blancos y otros dos
azules que representan una hélice que gira.
El fin de la Primera Guerra Mundial supuso la primeracrisis para una empresa cuyos únicos
productos habían sido los motores de aviación. BMW decidió, entonces, diversificar su gama
de productos, diseñando la primera motocicleta, la R32, cuyos principios básicos, desarrollados
en 1923, mantuvieron su vigencia hasta los años noventa.

Cinco años después, BMW tuvo la oportunidad de entrar en el mercado del automóvil por
medio de una operación queincluía la compra de una fábrica en Eisenach junto con la licencia
para la fabricación de un utilitario llamado "Dixi", nombre del primer automóvil con la marca
BMW.
A partir de entonces, la historia de BMW se convierte en una interminable lista de hazañas en
el mundo de la aviación y en una sucesión de éxitos deportivos tanto en motos como en
automóviles. Estos éxitos, unidos a las diversascircunstancias que desde el punto de vista
empresarial vivió el Grupo BMW tras la Segunda Guerra Mundial, empezaron a forjar el espíritu
de la marca: un esfuerzo constante por intentar lo aparentemente imposible, por superar
limitaciones existentes y por abrir nuevos horizontes.

Fruto de dicho espíritu se creó una filosofía de fabricación basada en la innovación tecnológica
y en laingeniería, cuyo máximo exponente tuvo lugar en 1987, con la creación del Centro de
Investigación e Ingeniería de Munich (FIZ), en el que más de 6.000 científicos trabajan en
estrecha colaboración para conseguir que los productos que allí se desarrollan sean fieles a la
promesa de marca, es decir, diseñar unos automóviles exclusivos, diferenciados desde el
punto de vista tecnológico y con lacaracterística común de ser disfrutados mientras se
conducen.

La situación en la España de los noventa
Sin embargo, ésa no era la percepción que los consumidores españoles tenían hace pocos
años. En efecto, a mediados de los noventa, BMW se había convertido en víctima de su propio
éxito, que se había ido forjando durante la década anterior, al haberse asociado, de una
manera más o menos espontánea,con los valores y perfiles más en boga del momento: los
yuppies primero y más tarde los dinks (del inglés double income no kids).
Fue aquélla la época de los triunfadores, de los jóvenes profesionales altamente competitivos,
ávidos de un éxito profesional rápido y a cualquier precio que abría las puertas al consumo de
productos de lujo y, consecuentemente, al crecimiento y reconocimiento...