que es la estrategia

 
¿QUE ES LA ESTRATEGIA?
Por Michael Porter – HBR, Nov-Dic 19961.

1 La eficacia operacional no es una estrategia
La búsqueda de productividad, calidad y velocidad ha generado una cantidad de herramientas y técnicas (gestión de calidad total, determinación de hitos, competencia basada en el tiempo, nuevos recursos, asociaciones, reingeniería, administración del cambio, organización queaprende, etc.), orientadas a la eficacia operacional, poco a poco han ido ocupando el lugar de la estrategia. El problema ha sido la incapacidad de distinguir la diferencia entre eficacia operacional y estrategia.

Eficacia Operacional: necesaria, pero insuficiente
La Eficacia Operacional (EO) significa realizar actividades similares de mejor manera que los rivales. El posicionamiento estratégico,en cambio, significa realizar actividades diferentes a las de los rivales o llevar a cabo actividades similares de diferentes maneras Si bien es necesario mejorar permanentemente la EO, no es suficiente para sostener rentabilidades altas, dado que las “mejores prácticas” operacionales se difunden rápido y todos los competidores se encuentran haciendo lo mismo. Entonces, si las empresas sólo sepreocupan de la EO, no están diferenciándose sino haciendo todas lo mismo, escogiendo iguales estrategias y, finalmente, terminan compitiendo por precios (hipercompetitividad) y nadie gana.
2. La estrategia depende de actividades únicas
En la estrategia competitiva se trata de ser diferente, de elegir deliberadamente un grupo deactividades distintas para entregar una mezcla única de valor.

Elorigen de las posiciones estratégicas
Posicionamiento basado en la variedad:
De toda la variedad de productos o servicios en una industria, la empresa se concentra sólo en subconjunto de ellos. Tiene que ver más con la elección de la variedad y menos con el segmento de clientes. Puede atender a una variedad de clientes, pero sólo para un subconjunto de sus necesidades
Posicionamiento basado ennecesidades:
Se dirige a un segmento determinado de clientes, a los cuales se satisface la totalidad o la mayoría de sus necesidades. Se puede dar cuando distintos clientes (o un mismo cliente en diferentes ocasiones) requieren características diferentes en los productos, distintos niveles de información, servicio o tienen distinta sensibilidad al precio. Además, estas necesidades distintas debenpoder satisfacerse con conjuntos de actividades diferentes.
Posicionamiento basado en el acceso:
Consiste en segmentar clientes que, aunque sus necesidades sean similares, puedan ser accesibles de distinta manera, ya sea en función de la geografía, de la escala u otro elemento que requiera de un conjunto de actividades diferente para llegar a ellos. Para atender a cada grupo, existen mejoresmaneras de configurar el marketing, la logística, el servicio post venta.
3. Una posición estratégica sostenible requiere descartar elementos
Una posición estratégica no es sostenible sin descartar elementos en relación a otras posiciones, es decir, descartar significa que al haber más de una cosa se requiere menos de otra. Esto ocurre cuando hay actividades incompatibles. Existen tres motivos paradescartar elementos:

Incompatibilidad de imagen o reputación
. Por ejemplo, el jabón Ivory con su posición de producto barato y cotidiano, tendría muchas dificultades en cambiar su imagen para competir con la reputación médica de Neutrogena.

Las mismas actividades requieren descartar elementos
(este motivo es más importante). Las diferentes posiciones con sus actividades configuradas,requieren configuraciones de productos, equipos, comportamiento y destrezas de los empleados y sistemas de administración también diferentes.

Limitaciones en la capacidad de coordinación y control internos
Al elegir una dirección y no otra, la administración superior establece claramente las prioridades, mientas que si se pretende ser todo para los clientes, se genera confusión y falta de un...