Resumen Completo De Malhotra

INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
MALHOTRA, Narres K. Investigación de Mercados. Un enfoque aplicados. Phearsonc Educación, Prentice Hall, 4ta. Ed. México, 2004.

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En este capítulo se da una definición formal de investigación de mercados y la clasificamos en dos aspectos: identificación del problema e investigación para la solución del problema. Se describe elproceso de la investigación de mercados y las seis etapas que comprende. Definición de IM Investigación de mercados: identificación, acopio, análisis, difusión y aprovechamiento sistemático y objetivo de la información con el fin de mejorar la toma de decisiones relacionada con la identificación y la solución de los problemas y las oportunidades de marketing. Es sistemática porque se necesitaplaneación sistemática en todas las etapas del proceso. Procedimientos que se siguen en cada etapa son metódicos, están bien comprobados y se planean de antemano. Aplica el método científico. Con esta se pretende entregar información fidedigna que exprese el verdadero estado de las cosas. Es objetiva, debe realizarse en forma imparcial. “Encuéntralo y cuéntalo como es”. Clasificación de la IM Razones porlas que se emprenden las IM: Identificación del problema Potencial del mercado Participación en el mercado Imagen Características del mercado Análisis de ventas Pronósticos Tendencias comerciales Solución del problema Segmentación Producto Fijación de precios Promoción Distribución

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Investigación de identificación del problema: se emprende para detectar problemas que acaso nosea evidentes, pero que existen y es probable que se manifiesten en el futuro. Brinda información relacionada con el entorno del mercado y ayuda a diagnosticar problemas. Investigación de solución del problema: se emprende para resolver el problema antes detectado. Se toman decisiones que servirán para solucionar problemas concretos de marketing. Abarca estudios de segmentación, productos, fijaciónde precios, promoción y distribución.

Proceso de IM Sucesión de seis etapas. Etapa 1. Definición del problema

Investigador debe considerar la finalidad del estudio, la información básica pertinente, la información que hace falta y cómo utilizarán el estudio quienes toman las decisiones. Comprende análisis con los que deciden, entrevistas con expertos del ramo, análisis de datossecundarios, investigación cualitativa. Etapa 2. Elaboración de un método para resolver el problema Incluye la formulación de un marco teórico u objetivo: modelos analíticos, preguntas de investigación e hipótesis, y determinar qué información se necesita. Está guiado por conversaciones con los directivos y expertos del ramo, análisis de datos secundarios, investigación cualitativa. Etapa 3. Elaboración deldiseño de la investigación Es un marco general o plan para realizar el proyecto de investigación de mercados. Ahí se detallan los procedimientos para la obtención de la información. Implica los siguientes pasos: 1. Definición de la información necesaria 2. Análisis de datos secundarios 3. Investigación cualitativa 4. Métodos para el acopio de datos secundarios 5. Procedimientos de medición ypreparación de escalas 6. Redacción del cuestionario 7. Muestreo y tamaño de la muestra 8. Plan para el análisis de datos Etapa 4. Trabajo de campo o acopio de datos Comprende un equipo de campo o personal que opera ya en el campo (entrevistas personales, llamadas telefónicas, correos, electrónicamente). La buena selección, capacitación, supervisión y evaluación del equipo de campo reduce al mínimo loserrores en el acopio de datos. Etapa 5. Preparación y análisis de datos Consiste en la revisión, codificación, transcripción y verificaciones de los datos. Se examinan, se revisan y se corrigen (si es necesario). Datos se analizan para deducir información relacionada con los componentes del problema y así aportar al problema de decisión administrativa. Etapa 6. Preparación y presentación del...