segmentacion_de_mercado

Unidad II

Segmentación
del mercado

A ná lisis del consumid or

Esquema conceptual: Unidad II

Demográficas
Económicas
Definición de segmentación
Psicográficas

No diferenciada
Diferenciada
Concentrada

La segmentación
Variables

2. Estrategias
de segmentación

1. Variables
de segmentación

22

UNIDAD II
Segmentación
del mercado

3. Posicionamiento
Definición
Tipos de posicionamiento

Semana2

Unida d I I. Segmentación del merca d o

Presentación

E

l proceso de segmentación de mercados consiste en dividir un mercado en
grupos representativos relativamente similares e identificables; por ejemplo,
un subgrupo de personas o empresas que comparten una o más características
por las que tienen necesidad de un producto similar.
La segmentación ayuda a determinar con más exactitud elmercado meta al
que se desea que lleguen los productos, y la información que proporciona tiene que
ver con:
• Identificar grupos de consumidores con necesidades similares.
• Analizar las características y comportamientos de compra de dicho grupo.
• Apartar información que permita al estratega diseñar mezclas de mercadotecnia a la medida específica de las características y deseos de uno o mássegmentos.
• Cumplir con los objetivos de la empresa.

Objetivos específicos
23
• El alumno definirá el concepto de segmentación y valorará su importancia en el
comportamiento de los consumidores.

Tema y subtemas
I.
II

Segmentación del mercado
II.1

Variables de segmentación

II.2

Estrategias de segmentación

II.3

Posicionamiento

A ná lisis del consumid or

II.1 Variables desegmentación
Definición
de segmentación

La segmentación es una estrategia empleada por los mercadólogos para dividir
el mercado en grupos homogéneos a fin de conocerlo y poder establecer una adecuada estrategia de marketing.
Segmentar es una tarea que implica evaluar aspectos importantes de las
prácticas de compra de los consumidores, por lo que es importante apoyarnos en
sus principales variables:Variables
de segmentación

• Demográficas. Permiten calcular el tamaño del mercado y determinar
el target group, esto es, el perfil del individuo (consumidor en mercadotecnia) desde el punto de vista demográfico. Las principales variables
demográficas son: edad, sexo, nivel socioeconómico, estado civil, nivel
de instrucción, religión, características de vivienda.
• Económicas. Están determinadas por laevolución y distribución del
presupuesto nacional por año (sectores, regiones, provincias, individual
o per cápita), distribución y evolución del gasto familiar, índices económicos (precios, salarios, producto interno bruto), etcétera.

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• Geográficas. Se refiere a variables ambientales que determinan diferencias en la personalidad de las comunidades por su estructura geográfica;
en estegrupo encontramos variables como: unidad y condición geográficas, etnia y tipo de población.
• Psicográficas. No son claramente perceptibles y no siempre pueden
medirse, sin embargo, representan un excelente medio en la búsqueda
de posicionamiento. En la actualidad tienen una gran influencia en los
motivos y decisiones del consumidor. Las variables psicográficas más representativas se integran comosigue: grupos de referencia, clase social,
personalidad, cultura, ciclo de vida familiar, motivos de compra y otros.

¿Cuáles crees que son las variables más importantes para la elección
de una loción o un perfume?

Unida d I I. Segmentación del merca d o

II.2 Estrategias de segmentación
La segmentación reúne en grupos a consumidores con necesidades y deseos
semejantes para desarrollarestrategias de mercado meta. Eso significa que los
responsables de mercadotecnia reconocen que los segmentos difieren en sus características y entienden que deben usar diferentes mezclas para atraerlos.
Alvin Toffler señala que a partir de la década de los ochenta se observan cambios fundamentales en el comportamiento social. Estos cambios, a los que Toffler
llama “desmasificadores”, hacen que elaborar...