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Páginas: 58 (14496 palabras)
Publicado: 16 de junio de 2010
“FIDELIZACION DE CLIENTES”
Dr. César Augusto Atoche Pacherres Profesor Principal Universidad Nacional de Piura Facultad de Ciencias Administrativas
1. Conceptualización de fidelización del cliente
A partir de 1995 se inicia la denominada era de la Economía Virtual o Economía Electrónica y consecuentemente la globalización empezó a difundirse velozmente al punto de haberse presentado nuevasformas de negocio.
En efecto, aunque el mercado cibernético, electrónico o virtual aun es emergente con tasas de penetración elevadas (56%) en EE.UU. y Canadá, lo cierto es que según Consultora AC Nielsen (EE.UU.) Internet representaba a mediados de 1999 la 18 ava. Economía del mundo con más de 171 millones de usuarios.
Esta nueva realidad llamada Internet permite una nueva manera de hacernegocios: a) Acceder al mercado global. b) Mayor información que aumenta la transparencia y competencia, generando precios reducidos.
Dr. César Augusto Atoche P.
“FIDELIZACION DE CLIENTES”
Página (64)
c) Mercado continuo, donde las tiendas están abiertas 24 horas al día y 365 días al año. d) El consumidor se involucra en la distribución del producto asumiendo costos de logística acambio de menores precios. e) Mejor comunicación empresa-cliente, mejorando la atención al cliente y su posterior satisfacción.
Por otro lado, ahora existen nuevas formas de negocio virtual tales como:
• Venta en Línea: Llamado e-commerce Por ejemplo: tiendas virtuales, catálogos on-line). Se transmite propiedad vía intercambio de productos con dinero.
• Negocio por Uso: Se concede derecho ausar un producto por un tiempo. Por ejemplo: video-on-demand (www.aurigacar.com), alquiler en línea de programas informáticos, servidores de juego, bases de datos en línea (www.dialog.com).
• Negocio por Suscripción: Se concede derecho a recibir todas las versiones o ediciones de un .......producto. Por ejemplo: diarios y revistas
electrónicos (www.ama.org/pubs/jmr).
• Negocio porPublicidad: Una página WEB como soporte publicitario. Por ejemplo: buscadores, servicios de búsqueda de trabajo en línea, portales de servicio (www.tiendas.com).
• Negocio por Patrocinio: Supone disponer de una gran audiencia (más que publicitar un producto) para atraer colaboradores o patrocinadores.
Dr. César Augusto Atoche P.
“FIDELIZACION DE CLIENTES”
Página (65)
En este entorno, queademás de ser complejo, dinámico y turbulento, está muy influenciado por la tecnología, ante lo cual se requiere seguir las siguientes recomendaciones para que las empresas puedan sobrevivir y crecer:
• Perspectiva de Largo Plazo (L/P). • Invertir mucho, aun con retornos lentos. • Definir claramente objetivos y estrategias empresariales. • Crear masa crítica de clientes o socios, asociados,patrocinadores; vía diferenciación de productos. • Capacidad de control del negocio vía integración on-line en procesos internos. • Selección y conocimiento o dominio de tecnología: one-stop-shop, supersites, empresas huéspedes, pasarelas, buscadores inteligentes de precios.
Como se ve, en un entorno altamente competitivo de los mercados actuales es necesario crear nuevas formas de atención yfidelización al cliente, que impliquen integración de los diversos sub-sistemas: logística, administrativo, marketing, producción.
Ahora bien, ¿qué es fidelidad?
Según Mike Etzel –Presidente de la American Marketing Associationconviene diferenciar compra repetida con fidelidad. Un cliente fiel buscará a la empresa a la que le quiere comprar, tratando de superar los obstáculos que se interponen pararealizar la compra y es poco probable que cambie luego de una mala experiencia: “... las investigaciones sugieren que la mayoría de los clientes abandonan una empresa sólo después de haberse desilusionado, dos tercios de
Dr. César Augusto Atoche P.
“FIDELIZACION DE CLIENTES”
Página (66)
los clientes lo hacen porque se sienten poco valorados o porque advierten una actitud de...
Dr. César Augusto Atoche Pacherres Profesor Principal Universidad Nacional de Piura Facultad de Ciencias Administrativas
1. Conceptualización de fidelización del cliente
A partir de 1995 se inicia la denominada era de la Economía Virtual o Economía Electrónica y consecuentemente la globalización empezó a difundirse velozmente al punto de haberse presentado nuevasformas de negocio.
En efecto, aunque el mercado cibernético, electrónico o virtual aun es emergente con tasas de penetración elevadas (56%) en EE.UU. y Canadá, lo cierto es que según Consultora AC Nielsen (EE.UU.) Internet representaba a mediados de 1999 la 18 ava. Economía del mundo con más de 171 millones de usuarios.
Esta nueva realidad llamada Internet permite una nueva manera de hacernegocios: a) Acceder al mercado global. b) Mayor información que aumenta la transparencia y competencia, generando precios reducidos.
Dr. César Augusto Atoche P.
“FIDELIZACION DE CLIENTES”
Página (64)
c) Mercado continuo, donde las tiendas están abiertas 24 horas al día y 365 días al año. d) El consumidor se involucra en la distribución del producto asumiendo costos de logística acambio de menores precios. e) Mejor comunicación empresa-cliente, mejorando la atención al cliente y su posterior satisfacción.
Por otro lado, ahora existen nuevas formas de negocio virtual tales como:
• Venta en Línea: Llamado e-commerce Por ejemplo: tiendas virtuales, catálogos on-line). Se transmite propiedad vía intercambio de productos con dinero.
• Negocio por Uso: Se concede derecho ausar un producto por un tiempo. Por ejemplo: video-on-demand (www.aurigacar.com), alquiler en línea de programas informáticos, servidores de juego, bases de datos en línea (www.dialog.com).
• Negocio por Suscripción: Se concede derecho a recibir todas las versiones o ediciones de un .......producto. Por ejemplo: diarios y revistas
electrónicos (www.ama.org/pubs/jmr).
• Negocio porPublicidad: Una página WEB como soporte publicitario. Por ejemplo: buscadores, servicios de búsqueda de trabajo en línea, portales de servicio (www.tiendas.com).
• Negocio por Patrocinio: Supone disponer de una gran audiencia (más que publicitar un producto) para atraer colaboradores o patrocinadores.
Dr. César Augusto Atoche P.
“FIDELIZACION DE CLIENTES”
Página (65)
En este entorno, queademás de ser complejo, dinámico y turbulento, está muy influenciado por la tecnología, ante lo cual se requiere seguir las siguientes recomendaciones para que las empresas puedan sobrevivir y crecer:
• Perspectiva de Largo Plazo (L/P). • Invertir mucho, aun con retornos lentos. • Definir claramente objetivos y estrategias empresariales. • Crear masa crítica de clientes o socios, asociados,patrocinadores; vía diferenciación de productos. • Capacidad de control del negocio vía integración on-line en procesos internos. • Selección y conocimiento o dominio de tecnología: one-stop-shop, supersites, empresas huéspedes, pasarelas, buscadores inteligentes de precios.
Como se ve, en un entorno altamente competitivo de los mercados actuales es necesario crear nuevas formas de atención yfidelización al cliente, que impliquen integración de los diversos sub-sistemas: logística, administrativo, marketing, producción.
Ahora bien, ¿qué es fidelidad?
Según Mike Etzel –Presidente de la American Marketing Associationconviene diferenciar compra repetida con fidelidad. Un cliente fiel buscará a la empresa a la que le quiere comprar, tratando de superar los obstáculos que se interponen pararealizar la compra y es poco probable que cambie luego de una mala experiencia: “... las investigaciones sugieren que la mayoría de los clientes abandonan una empresa sólo después de haberse desilusionado, dos tercios de
Dr. César Augusto Atoche P.
“FIDELIZACION DE CLIENTES”
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los clientes lo hacen porque se sienten poco valorados o porque advierten una actitud de...
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