Sistemas Procesales

1. Introducción
El objetivo de este artículo es establecer una distinción conceptual entre la propaganda y la
publicidad comercial1
. Bajo el término publicidad entenderemos en lo que sigue “publicidad
comercial”, al considerar que el carácter “comercial” de esta actividad de comunicación es
conceptual e históricamente determinante en ella. En el ámbito de las Ciencias de laInformación y la Comunicación suele también hablarse de “publicidad política”, “publicidad
institucional” o “publicidad social”, pero se trata básicamente de derivaciones de la publicidad
comercial en cuanto a los formatos utilizados o los procedimientos aplicados. Así, por
ejemplo, la “publicidad política” es básicamente una extrapolación de los procedimientos (la
simplificación, por ejemplo) y losformatos mediáticos (espots de televisión, por ejemplo) de
la publicidad comercial al ámbito político. De hecho, el año que generalmente suele
considerarse como fecha del nacimiento del marketing político, 1952, es también el primer
año en que se utilizaron espots políticos en elecciones presidenciales, lo cual indica un
vínculo histórico estrecho entre el marketing político y lapublicidad política. Autores como
Mario Herreros Arconada piensan que, debido sobre todo a la influencia estadounidense, “se
denomina publicidad política a lo que, en rigor, debiera denominarse propaganda en formas
publicitarias” (1989: 155). Como señala González Martín (1996: 8): “La publicidad es un
arma mercadotécnica al servicio de las estrategias comerciales de las empresas, aunque
cada vezes más empleada por partidos, gobiernos e instituciones”. La idea de “arma
mercadotécnica al servicio de las estrategias comerciales de las empresas” (en palabras de
González Martín) es relevante para nuestra argumentación, pues apunta a la génesis del
fenómeno, mientras que su uso político es una extrapolación procedimental y mediática del
quehacer comercial.
Frente a la identificaciónque en ocasiones se establece entre publicidad y propaganda, la
hipótesis que guía este artículo radica en que son dos fenómenos comunicativos
diferenciables. En un trabajo anterior (Pineda Cachero, 2006) establecimos bases
conceptuales y definitorias para acotar la esencia comunicacional de la propaganda; en el
presente trabajo pretendemos (a partir del marco teórico del trabajo citado)aplicar la misma
lógica diferenciadora a las relaciones entre propaganda y publicidad. Partimos, por lo tanto,
de que la propaganda posee unas propiedades esenciales que nos permiten diferenciarla –en
cuanto fenómeno comunicativo– de la publicidad. En definitiva, la óptica que adoptamos
implica un análisis de la publicidad comercial desde la teoría de la propaganda.
No estamos de acuerdocon la idea de que “la separación maniquea entre propaganda y
publicidad vuelve a encerrar nuevos intereses que esconden las intenciones de los grandes
núcleos de poder” (Veres Cortés, 1999: 140). Por el contrario, creemos que la intención de
distinguir ambos fenómenos no se debe necesariamente al sometimiento al poder. Nuestro
interés es científico: intentar separar lo que a nuestrojuicio son fenómenos distintos en el
contexto de las Ciencias de la Información y la Comunicación2
.
2. Más allá de la identificación terminológica y conceptual
Comenzaremos con un ejemplo de la confusión terminológica y conceptual que suele
caracterizar las reflexiones sobre propaganda y publicidad. En el Tratado completo de
publicidad y propaganda, de 1935, Rafael Bori y José Gardóconsideran que la palabra
“Propaganda” es la “expresión vulgar y corriente” de la publicidad comercial, en un contexto
donde esta última comienza a desarrollarse y consolidarse científicamente (1935: XX). La
analogía “propaganda = publicidad” pervive aún hoy en el lenguaje popular; sobre todo en
los países de habla hispana. De hecho, a través del libro citado, que versa básicamente sobre...