turismo

la imagen de un destino es de gran importancia para el sector turístico, ya que, como han puesto de manifiesto varios autores, dicha imagen es una mezcla de percepciones positivas y negativas que representan la realidad antes de que los individuos tomen la decisión de elegir el destino de viaje, de manera que sólo cuando la imagen positiva excede a la negativa, el turista potencial tomará ladecisión de elegir el destino (milman y pizan, 1995; chen y Kerstetter, 1999). en este sentido, aquellos destinos que presentan imágenes más fuertes y positivas tienen una mayor probabilidad de ser considerados y elegidos en el proceso de decisión del viaje turístico (hunt, 1975; goodrich, 1978; pearce, 1982; Woodside y lysonsky, 1989; ross, 1993; Bigné y sánchez, 2001).
la imagen de un destino,positiva o negativa, es un determinante importante en el comportamiento de compra de un turista (goodrich, 1978; pearce, 1982; Woodside y lysonsky, 1989; Um y crompton, 1992). dicha imagen está fundamentada en buena medida en la información que la persona posea sobre el destino (fakeye y crompton, 1991; gartner, 1993) y que crea unas expectativas sobre su experiencia turística y le lleva a tomar unadecisión sobre el destino a visitar (moutinho, 1987; fodnees y murray, 1999). Una imagen positiva derivada de una experiencia de viaje positiva por parte del turista conlleva la evaluación positiva de un destino; consecuencia de ello, dicha imagen positiva da lugar a una mayor probabilidad de volver al mismo destino (geng-qing chi y qu., 2008; Wang y hsu, 2010).
sin embargo, la naturalezaintangible del producto turístico hace imposible que el turista pueda tomar dicha decisión en ausencia de incertidumbre (roehl y fesenmaier, 1992; reid y cromton, 1993; goossens, 2000; Jeng, 1999). así, como el producto turístico es una experiencia en el destino, gran parte de la información sólo
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Sergio Moreno Gil • Asunción Beerli Palacio • Javier De León Ledesma
Criterio Libre / Año 10 / No.16 / Bogotá (Colombia) / Enero-Junio 2012 / ISSN 1900-0642
puede ser recabada por la experiencia personal en el mismo, de modo que la información previa permanece con incertidumbre hasta que se verifica con la experiencia personal. por consiguiente, los destinos deben desarrollar imágenes que posicionen al destino adecuadamente y contribuyan a la captación de los clientes y a la posteriorsatisfacción y fidelidad de los turistas. la imagen de un destino afecta directamente la satisfacción del turista e indirectamente afecta el comportamiento de los turistas con relación al futuro (lee, 2009). la imagen de un destino juega un papel importante en la promoción de los destinos (hudson et al., 2011).
siguiendo a chon (1990) y a Baloglu y mccleary (1999), entre las principales líneas deinvestigación sobre la imagen de destinos turísticos, destaca determinar la influencia que sobre la imagen de los destinos ejercen diferentes variables internas del turista relacionadas con las características socio-demográficas, los factores culturales, la familiaridad con los destinos y las motivaciones. en cualquier caso, y pese al gran número de estudios existente sobre promoción turística, hayescasez de investigaciones sobre algunos aspectos de la imagen (dann, 1996), con necesidad de contrastación empírica.
la imagen se puede definir como una representación mental de un objeto (dichter, 1985; fridgen, 1987; valls, 1992; Bordas y rubio, 1993; aguilera y perales, 1994; stabler, 1995; capriotti, 1999; ortigueira, 2000). de acuerdo con la organización mundial del turismo (omt, 1998), laimagen de un destino son las ideas o conceptos que se tienen del mismo a nivel individual o colectivo y que, según Buhalis (2000), constituye un conjunto de expectativas y percepciones que un turista potencial tiene acerca del destino. no obstante, el concepto de imagen de destino ha evolucionado a lo largo del tiempo desde una visión más cognitiva, centrándose en la valoración de los atributos del...