Zara

Vistiendo a 3 continentes: La ventaja competitiva del grupo Inditex-Zara, 1963-1999
Luis Alonso Álvarez, Universidad de A Coruña

Galicia es un país muy poco habituado a los éxitos empresariales. No hay más que echar una ojeada a la prensa diaria para convencerse de que aquellos productos que presentan determinadas ventajas competitivas para las firmas del país —los derivados, por ejemplo, delos complejos marítimo o pecuario— han sido especialmente flagelados por la más reciente de las fatalidades. Por ello, cuando una empresa autóctona adquiere dimensiones notables en el exterior, no deja de provocar cierta perplejidad. Este es el caso del grupo coruñés Industrias de Diseño Textil, S.A. (Inditex), más conocido por su buque insignia comercial Zara, que ha sorprendido a analistas yacadémicos por su rápido

posicionamiento en el mercado internacional. De vender confección doméstica en el mercado local durante la década de los sesenta, ha pasado a diseñar, producir y distribuir todo tipo de prendas de vestir y complementos para el consumo de masas en 33 países —en tres continentes—, compitiendo ventajosamente con líderes, como la estadounidense Gap o la sueca Hennes & Mauritz,y superando a otras que hasta no hace mucho se situaban entre las más relevantes. De hecho, esto la ha convertido en la primera firma regional en términos de beneficios netos consolidados, muy por delante de nuestra mayor empresa en facturación, la factoría Citröen Hispania. En lo que sigue, trataré de reconstruir la breve historia del grupo, desde sus discretos orígenes, para presentar ensegundo lugar algunos indicadores internacionales que permiten conocer y comparar con otras sociedades del sector sus niveles de competitividad y, finalmente, centrarme en las ventajas que hicieron posible su éxito fulminante. Las fuentes primarias de información utilizadas han sido los Informes de la empresa, el directorio Ardán, 1

los reports que determinados analistas financieros proporcionan asus clientes —se trata de estudios en el corto plazo, pero que resultan útiles para el análisis histórico— y, sobre todo, una entrevista mantenida con el consejero delegado de Inditex y que me permitió aclarar muchas dudas.1 Se ha dicho que las empresas de la confección textil presentan una existencia efímera, siendo continuamente reemplazadas unas por otras.2 La dificultad de mantener la ventajacompetitiva —por ejemplo, el bajo coste del empleo— ha hecho modificar la estructura internacional del sector, de modo que sociedades que hace solo unos lustros eran pioneras en la exportación, ahora no resultan más que meras caricaturas de lo que en algún momento fueron, y eso en el caso de que aún no hayan desaparecido del mercado. Y de igual modo, firmas que hace solo treinta años no eran másque modestos negocios, donde fabricantes y distribuidores eran los propios componentes de la unidad familiar, constituyen en la actualidad lo que en el argot empresarial se califican como killers. El mapa actual de la confección textil global no tiene que ver ya con el de hace 20 años, ni en el tamaño de las empresas, ni en los nombres de las sociedades que lideran el sector, ni en el volumengenerado por sus exportaciones, ni en los países donde asientan sus sedes. El más significativo de las actuales killers de la confección, la norteamericana Gap, fue creado por dos desconocidos, Don y Doris Fisher, en San Francisco en 1969. Lo mismo sucede con Ann Taylor, la diseñadora de moda femenina, cuyos orígenes datan de 1954, cuando abrió su tienda en New Haven. The Limited fue creada en 1963 enla localidad de Columbus (Ohio). La suiza Charles Vögele es solo un poco anterior, de 1955, y la británica Next data de una fecha muy reciente (1982), aunque no tanto como la española Mango (1987). Por supuesto que no todos los killers disfrutan de semejante juventud. En algunos casos proceden de mucho más atrás (la norteamericana Abercrombie & Fitsh, la italiana Benetton, la holandesa C&A, la...