'Enfoque' de al ries

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CAPÍTULO 1

“La responsabilidad primordial del presidente de la corporación consiste en descubrir el futuro (...) y después establece medidas específicas para lograr que ese futuro se convierta en realidad”

“Toda empresa tiene dos funciones básicas: mercadotecnia (función distintiva, única del negocio) e innovación.”

“Administrador de empresa es un mercadólogo que sabe interpretar unestado financiero”

Después de la Primera Guerra Mundial: Producción.
Después de la Segunda Guerra Mundial: Finanzas.
Actualmente: Mercadotecnia.

En la últimas décadas, compañías empezaron a sacar nuevos productos que poco o nada tenían que ver con su líneas medulares argumentando que se trataba de diversificación; ése afán de crecer, de inflar la marca, es lo que hace que se pierda el enfoque(y el dinero) a la larga. En un principio el éxito nos tienta a diversificar, pero se debe mantener el enfoque para evitar pérdidas.

Diferencia entre la diversificción y una ampliación de líneas: invertir en todo lo que se pueda, no importa el giro de éste (Caso Donald Trump: La torre Trump en Nueva York).

RAZONES PARA AMPLIAR LAS LÍNEAS
—Distribución (¿qué otros productos podemos venderque están de moda?)
—Producción (¿en qué podemos ocupar nuestra fuerza productiva cuando no está produciendo? SÍ SE PUEDE MIENTRAS EL CLIENTE NO SE ENTERE)
—Mercadotecnia (si funciona para un producto, ¿por qué no va a funcionar para otro muy similar?)
—Ciclo de vida de los clientes (¡ya no nos consumen!, ¡urge vender lo que sea aunque no sea parte de nuestro negocio! Aunque PUEDES CREAR OTRAMARCA SIN QUE EL CLIENTE SE ENTERE).
— Geografía (pueden franquiciatarse, pero con cuidado de qué es lo que estamos vendiendo: no es lo mismo trasladar un Starbucks que un periódico local).
— Precio (saber enfocarse a cierto tipo de clientes, no intentar abarcar más allá ni diversificarse para esto pues 'acorrienta' la imagen de la marca o, el caso contrario, la hace inalcanzable para nuestrosclientes).
— Efecto paraguas o entoldado: englobar con una marca toda una gama de productos de diferentes clases.

Sin embargo, se pierde el impulso con las ampliaciones de línea porque se traiciona el concepto original. (Ej. Sterling (Aspirina Bayer) lanza productos “sin aspirina” al ver que el ibuprofeno o el acetaminofén ganan mercado).

Es común pensar que peligro se encuentra en el cambiodel mercado: si este cambia, uno debe adaptarse a él, pero en realidad se debe optar por la especialización.
Para esto se debe tener en cuenta el concepto que tiene el cliente sobre la marca (p.e. Gerber no es 'bebés', es 'comida para bebés' y nada tiene que ver con sus líneas de ropa, muebles o juguetes).

“El cazador que persigue dos liebres no atrapa ninguna”.
— ConfucioPor eso, mientras más grande es el mercado, más importante es la especialización.
Capítulo 8

La mente se ha vuelto adicta a los medios masivos. No se pasa tanto tiempo durmiendo o trabajando como frente a los medios aunque la mayor parte de los productos se compra verbalmente, no visualmente. Sin embargo, la mente selecciona de entre la multitud de productos los que le parecen más adecuados.El problema es la ultracomunicación en un mundo donde ya no se tiene tiempo para desmenuzar todos esos mensajes. La solución: el mensaje ultrasimplificado.

Por eso es importante adueñarse de una sola palabra en la mente del consumidor, en su percepción de que ése producto o servicio significa esa palabra, quedando implícita la calidad por su interrelación directa.

Pero la competencia queesté en el Top of Mind es imposible de desbancar, así que la única opción es especializarse en un área que ésta no haya tocado. [Pizza Hut (Pizza) > Domino's Pizza (30 minutos)].

“Cuando no se es la compañía líder, se necesita un enfoque limitado.”

'Penetración profunda en un frente angosto'
— Estrategia militar.

Para enfocarse es necesario restar en lugar de sumar, y...
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