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CASO PRÁCTICO DE SEGMENTACIÓN (I)
Fuji-Ningos
En 1937, el japonés Oki Kyushu, descendiente de una familia de comerciantes, crea en la ciudad de Kanazawa la compañía
Fuji-Ningos, dedicada a la venta de productos para la limpieza del hogar. Actualmente, esta multinacional japonesa, codirigida por los
hijos de su fundador, cuenta con representación en 62 países de todo el mundo y su variedad deproductos sobrepasa el millar.
El crecimiento de la compañía ha tenido como uno de sus pilares fundamentales la diversificación. En sus inicios, la compañía
ofrecía únicamente productos para la limpieza del hogar (detergentes para ropa y jabones para suelos y cocinas). En 1952, Fuji-Ningos
crea una división de productos para la higiene personal y seis años más tarde se introduce en el mercado de losambientadores de
hogar. En 1959, revoluciona el mercado japonés al presentar uno de sus productos estrella: los neceseres y productos de higiene
personal especialmente concebidos para viajar, que tuvieron una enorme aceptación entre los consumidores japoneses y gracias a los
cuales sus ventas llegaron a alcanzar un crecimiento del 68% en tan sólo un año.
Ya en manos de sus herederos, en 1961 lacompañía crea su filial norteamericana e irrumpe en el mercado de los productos de
limpieza de terraza y jardín. Con el liderazgo del mercado en este país, se lanza a la conquista de los mercados de productos de
limpieza y desinfección de todo tipo (piscinas, mascotas, plantas y jardines, zapatos, automóviles, etc.).
El constante y sólido crecimiento de Fuji-Ningos es el resultado de una políticaexpansionista que le ha llevado a contar con
una amplia gama de marcas para diversos productos dirigidos al mismo sector. Así, por ejemplo, Fuji-Ningos cuenta con ocho marcas
de detergente para ropa (Dasho, Kendo, Rao, Morei-Kolau, Ka-Sio, Nano, Piayo y Yene) que responden a las necesidades de los ocho
segmentos identificados dentro del universo de consumidores de este producto. Estos productos y susrespectivos posicionamientos
son los siguientes:
Dasho es el líder de ventas de su segmento en Japón. “La ropa queda como nueva”, está dirigido a un uso tradicional. Es un
detergente “familiar”, recomendado para todo tipo de ropa, eficaz y que asegura una limpieza total.
Kendo es el detergente más potente del mercado, al que ninguna mancha se resiste: “Cuando nadie puede con ellas, Kendo laselimina”. Promete eficacia y las comparativas realizadas en los spots publicitarios son reconocidas como válidas por los institutos
de estudios japoneses.
Rao está posicionado como un detergente para ropa delicada, especialmente para la del bebé. Existen tres variedades de Rao (con
diversos aromas) y su precio es relativamente alto comparado con el de sus competidores, a pesar de lo que su cuota demercado,
en su segmento, sobrepasa el 30%.
Morei-Kolau es un detergente “tradicional” destinado a la limpieza de tejidos como la seda o el hilo. Su posicionamiento tiene un
componente tradicional, y está pensado para la limpieza de kimonos, ropa tradicional, manteles... “limpieza como la de antes”.
Ka-Sio es el detergente con suavizante que proporciona un “olor fresco y duradero, como de reciénlavado”. Este producto fue
lanzado en 1966 y cuenta con cinco variedades de olor.
Nano es el producto de valor de la compañía. Compite en precio con el resto de detergentes: “Su ropa lo notará. Su bolsillo,
también”. Su fórmula no ha sido modificada desde su nacimiento, lo mismo que su posicionamiento, por lo que es uno de los
productos más conocidos por los consumidores.
Piayo, una de las primerasmarcas de la compañía y con una cuota de mercado que se ha mantenido constante, con leves
variaciones, a lo largo de sus más de 58 años de existencia, es el producto “para las manchas de todos los días”. Su fórmula rica
en componentes naturales permite eliminar las manchas de tierra, sudor, sangre, hierba... sin alterar los colores. Es el detergente
“que no le defrauda”.
Yene es un detergente...