23638 Coo Petencia

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COO-PETENCIA

La nota titulada COO-PETENCIA, fue tomada de Coo-petencia, por Barry J. Nalebuff
& Adam M. Brandenburger, Copyright© 1996 por el Editorial Norma S.A., Capitulo 2,
pp. 15-52.
Reproducido por el INCAE para servir como base de discusi6n en clase, mas que como
ilustraci6n del manejo eficaz o ineficaz de una situaci6n administrativa.
DISTRIBUCION RESTRINGIDA

PROHIBIDA SUREPRODUCCION

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Coo..-pETENCiA

SI EL NEGOCIO ES UN JUEGO, lquienes son los jugadores y cuales
son sus funciones? Hay clientes y proveedores, desde luego; sin ellos no estarfamos en el negocio. Y, por supuesto,
hay competidores. lEso es todo? No precisamente. Hay otro
grupo de jugadores que a menudo se pasa por alto pero
que es igualmente importante: el de los que suministran productos yservicios complementarios mas bien que de competencia. Por ahf es por donde vamos a empezar este capitulo. Veremos c6mo los complementos pueden constituir el
factor decisive entre el exito y el fracaso en los negocios.

1.

PENSAR EN COMplEMENTOS

El ejemplo clasico de complementos es el de computadores
(hardware) y software. Con computadores mas rapidos, los
usuaries quieren mejorar su capacidadadquiriendo software mas poderoso, y un software de mas categorfa motiva a Ia gente para comprar computador~s mas rapidos. Por
ejemplo, Windows 95 es mucho mas valioso en un aparato
activado por Pentium que en un aparato 486. Igualmente,
una ficha Pentium es mucho mas valiosa para el que tenga
Windows 95 que para el que no lo tenga.

El jUEGO dE los NEGOCios

Aun cuando la idea de complementos resalte enel contexte de computadores y software, el principia es universal.
Un complemento de un producto o servicio es otro producto
o servicio que hace que el primero sea mas atractivo. Salchichas y mostaza, autom6viles y prestamos para eomprarlos, televisores y videograbadoras, programas de televisi6n
y la Gufa de TV, maquinas fax y lfneas telef6nicas, lfneas
telef6nicas y software de amplia area paraintercambio de
informaci6n por computador, catalogos y servicios de entrega a domicilio, vino tinto y lavanderias. Estos son unos
pocos de los muchisimos ejemplos de productos y servicios
complementarios.
.
Veamos mas de cerca los complementos del autom6vil:
Uno muy obvio es el de las carreteras pavimentadas. Habiendo inventado el nuevo vehiculo, la joven industria automovilistica no se cruz6 debrazos esperando que todos acudieran a comprarlo. No podia pavimentar por sf misma todos
los caminos, pero sf inici6 muchos. En 1913, General Motors,
Hudson, Packard y Willys-Overland, en uni6n de neumaticos Goodyear y de faros Prest-O-Lite, organizaron la Asociaci6n de Ia Carretera Lincoln para catalizar el desarrollo
de la primera carretera de costa a costa en los Estados Unidos.1 La asociaci6nconstruy6 "millas de simiente" en distintos puntos a lo largo de Ia proyectada ruta transcontinental. El publico vio Ia factibilidad y el valor de las carreteras pavimentadas y exigi6 a sus gobernantes que construyeran los tramos intermedios. En 1916, el gobierno federal
por primera vez comprometi6 fondos para la construcci6n
de caminos; en 1922, ya se habfan terminado las cinco primeras carreterastranscontinentales, entre elias la Lincoln.
Hoy tenemos muchfsimas carreteras, pero el dinero todavfa puede escasear. Los autom6viles, sobre todo los
nuevos, son costosos; por tanto, sial publico se le dificulta conseguir prestamos, tambien le resulta diffcil comprar
autom6viles. Asf, pues, losbancos y las cajas de credito son
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complemento de Ford y de General Motors. Perc nosiampre ha side accesible la financiaci6n, raz6n por la cual General Motors cre6 desde 1919 a General Motors Acceptance
Corporation, y Ford Motors fund6 a Ford Motor Credit en
1959. En realidad, no importa quien suministre el credito,
sean los bancos, las cajas de credito o las mismas compaflfas automovilfsticas. Mas dinero en este mercado lleva a
mas bajos tipos de interes. Mejor y mas facil...