5. Lomas. El masaje de los mensajes publicitarios

EL MASAJE DE LOS MENSAJES PUBLICITARIOS
seducción de los objetos y la identidad de los sujetos

La

CARLOS LOMAS**
"Toda publicidad dice' su producto pero cuenta' otra cosa. Al tocar el producto mediante el
lenguaje publicitario los hombres le asignan sentido y transforman así su mero uso en
experiencia del espíritu"
(Roland Barthes)

En nuestras sociedades la publicidad actúa como uncrisol donde se
funden los mitos de ayer y los ritos de hoy con el fin de obtener ese
brebaje alucinante (y alucinógeno) con el que se construye la actual
ideología espe(cta)cular del objeto. Porque, además de informarnos
sobre los objetos, el incesante masaje de los mensajes publicitarios nos
dice otras cosas. En el interior de los anuncios se alaban determinados
estilos de vida, se elogiano condenan maneras de entender (y de hacer)
el mundo, se fomentan o silencian ideologías, se pers uade a las
personas de la utilidad de ciertos hábitos y de la bondad de ciertas
conductas y se vende un oasis de ensueño, de euforia y de perfección
absoluta en el que se proclama a diestro y siniestro el intenso (y
efímero) placer de los objetos y de las marcas. De este modo, el decir de
losobjetos (la estética de la publicidad) se convierte no sólo en una
astucia comunicativa orientada a exhibir las cualidades de los productos
sino también en una eficacísima herramienta con la que se construye la
identidad sociocultural de los sujetas (la ética de la publicidad). Quizá el
arte de seducir y cono de la publicidad, al instalarnos en el paraíso
terrenal de los objetos, no sea a lapostre otra cosa que un modo de
afirmar (categóricamente) lo absurdo (e irreal) de pensar el mundo de
otra manera.
Hace veinticuatro siglos un filósofo estagirita acometió la ardua tarea de edificar una
retórica capaz de estudiar el arte de la persuasión entre las personas y las formas que
adquiere el discurso en su afán de convencer a un auditorio. Si Aristóteles viviera hoy
entre nosotros,estaría de acuerdo con Umberto Eco (1968) cuando éste afirma que
hoy, en nuestras sociedades, no es ya el orador quien convence con el poder de la
palabra a un auditorio sino los mensajes de la de nominada cultura de masas quienes
seducen a las audiencias "con finalidad de persuasión y de dominio" .
En efecto, en las últimas décadas asistimos al espectáculo cotidiano de los mensajes
de lacultura de masas. Un aluvión inevitable e interminable de seri es y de concursos
televisivos, de videoclips y de anuncios, de álbumes de historietas, de películas y de
culebrones exhibe a todas horas formas verbales y visuales de una indudable eficacia
comunicativa y nos invita a consumir fragmentos de esa otra reali dad que construyen
los relatos de la persuasión de masas. Los mensajes de losmedios de comunicación y
de la publicidad invaden espe(cta)cularmente el escenario comunicativo con su
parafernalia de textos (y de contextos) de ficción y reflejan en nuestras s ociedades ese
acto de poder que consiste en contar las cosas desde la visión (y en consecuencia
desde la versión) de quien controla no solo el decir sino también los canales de
difusión a gran escala de tales mensajes.Espacios públicos, deseos privado s
En este contexto, y en una época en la que el descrédito de las utopías ha acabado por
convertir a las mercancías en fetiches de un culto cada vez más devoto, fiel y cautivo,
la publicidad erige una mitología (y una ideología) del objeto cotidiano capaz de
situarnos ilusoriamente a este lado del edén (Lomas, 1996b), capaz de procurarnos
cierto placer ycapaz de seducir la mirada del deseo de las personas en un espectáculo
de opulencia comunicativa que invade de forma creciente el paisaje urbano, el espacio
de la prensa, el acontecimiento deportivo, el escenario cultural y el corazón de los
programas de televisión. De ahí que el espacio público sea cada vez más un espacio
publicitario y de ahí que la sociedad sea cada vez más, como...