A3 Comunicacion Silenciosa Estudio Comparativo Internacional De Envases De Juguetes

Comunicación silenciosa:
estudio comparativo
internacional de envases de
juguetes

Victoria Tur-Viñes1 | Victoria.Tur@ua.es
Irene Ramos-Soler1 | Irene.Ramos@ua.es
María Costa Ferrer2 | mcosta@aiju.info
(1)

UNIVERSIDAD DE ALICANTE | (2) INSTITUTO TECNOLÓGICO DEL JUGUETE (AIJU) (1)

Resumen: El envase ha sido considerado un comunicador silencioso. Para los juguetes sin inversión
publicitaria enotros medios, el envase representa un elemento clave en la comunicación con el
consumidor. Tras una revisión de la literatura se identifican tres dimensiones básicas de estudio -forma,
función y comunicación- configuradas por 24 variables. Las preguntas de investigación formuladas son:
¿Qué aspectos formales caracterizan los envases de juguetes? ¿Qué utilidades presentan? ¿Existe un
tratamientodiferenciado del envase en las distintas categorías de juguetes? ¿Se identifican diferencias
entre los envases según el origen del fabricante? Se investiga el contenido de 301 envases de juguetes
de 82 fabricantes (70% internacionales) y se realizan dos análisis: descriptivo y caracterizante. Se
concluye que formalmente son bastante convencionales y, sin embargo, contienen conceptos novedosos
deproducto, resultando paradójico. Funcionalmente, cubren satisfactoriamente las necesidades de
contención, protección, transporte y almacenamiento aunque se desaprovecha como elemento
comunicativo creador de experiencias emocionales. La gestión estratégica del envase en el sector de
juguetes es potencialmente mejorable.
Palabras clave: envase, juguetes, comunicación, publicidad
Abstract: Packaging hasbeen considered by Marketing experts as a silent sales agent. Specially, for
those toys without advertising support, packaging represents the key element to communicate with the
end consumer. After revising all published articles about this matter, we found three dimensions to be
considered: formal, functional, and communicational, all them aggregating a number of 24 different
considerations. Thequestions we have formulated are as follows: Which are the formal aspects we can
consistently find in the Toy industry packaging? Which are the utilities found in those Toy packaging? Is
there a particular treatment of packaging depending on the Toy category? Can we find packaging
peculiarities considering the origin of the manufacturer? We have investigated 301 different packaging
1

Estainvestigación ha sido financiada por el proyecto “Análisis estructural comparado del proceso
comunicativo sobre características de los juguetes de las Empresas Valencianas vs. Empresas
Internacionales –LUDICOM- (IMDEEA/2011/15) en la convocatoria pública competitiva del programa de
desarrollo estratégico del Instituto de la Mediana y Pequeña Industria Valenciana (IMPIVA) dependiente
de la Consellería deEconomía, Industria y Comercio de la Generalitat Valenciana.

QUESTIONES PUBLICITARIAS, VOL. I, Nº 19, 2014, PP. 35-50.

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VICTORIA TUR-VIÑES, IRENE RAMOS-SOLER Y MARÍA COSTA FERRER

coming from 82 different manufacturers (70% of those manufacturers were not spanish manufacturers)
and we have made a deep analysis considering both, structure and characteristics. We conclude that
formally,packaging is quite similar and conventional but they have some very special products inside
and this is not what this should be. Under the point of view of functionality, packaging are good enough
to cover, protect, transport and warehouse the products, but they do not take advantage of the potential
communication and emotional influence on the end consumer. We conclude that the strategic treatment
ofpackaging inside Toy industry is something that could be improved.
Key words: packaging, toys, advertising, commercial1. Introducción

Lever creó la marca de jabón Sunlight en 1885 e intentó asociar los mensajes de publicidad
al reconocimiento de la marca en el envase. De este modo nació un nuevo uso del envase
como soporte comunicativo.
Cervera (2003:26) afirma que su uso publicitario se...