Administración para el cambio

CONCEPTOS DE MARKETING

1. PSICOGRAFÍA DEL CONSUMIDOR

Se refiere a las características por las cuales, un universo de mercado puede ser segmentado.

Dichas características hacen complejos y únicos a los clientes, y estos mostraran diferentes respuestas hacia los productos, de acuerdo a la segmentación realizada.

La segmentación psicográfica, divide a los compradores en diferentes gruposcon base en las características de su clase social, estilo de vida y personalidad.

El término psicografía fue acuñado para designar una amplia serie de descripciones psicológicas y conductuales del mercado. Consiste en examinar atributos relacionados con:

• Clase social o estatus socioeconómico
Influyen fuertemente en las preferencias respecto a autos, ropa, muebles, diversiones, hábitosde lectura, etc.

Muchas compañías diseñan productos o servicios para clases sociales específicas, proveyéndolos con las características que las atraen. Tiene grandes repercusiones en las preferencias, en cuanto a autos, ropa, muebles, actividades recreativas, hábitos de lectura y compras al menudeo.

• Personalidad
Las características de la personalidad de un individuo suelen describirse apartir de los rasgos que influyen en el comportamiento. La personalidad son las tendencias perdurables de reacción de un individuo que condicionan el temperamento del individuo y su respuesta al medio.

Los mercadólogos han utilizado las variables de personalidad para segmentar mercados, atribuyendo a sus productos personalidades que corresponden a personalidades de los consumidores. Así, muchasfirmas se dirigen en su publicidad a consumidores que poseen ciertos rasgos de la personalidad, como por ejemplo, los cosméticos, cigarrillos y bebidas alcohólicas.

Las características de la personalidad plantean algunos problemas que reducen su utilidad en la segmentación el mercado, como el hecho de que esos rasgos suelen ser prácticamente imposibles de medir con exactitud en formacuantitativa.

• Estilos de vida
Los estilos de vida se relacionan con las actividades, intereses y opiniones. Reflejan como uno pasa el tiempo y las convicciones personales en varias cuestiones de índole social, económica y política. La principal ventaja de la utilización de los estilos de vida como criterio de segmentación, radica en su aspecto dinámico, pues permite poner de manifiesto las amenazasy oportunidades de cambios que se esbozan en la sociedad, por lo que pueden ser utilizados como indicadores de sus tendencias de cambio.

Sin embargo, la segmentación por estilo de vida presenta alguna de las mismas limitaciones propias de la segmentación hecha a partir de las características de la personalidad, pues resulta difícil medir con exactitud el tamaño de los segmentos del estilo devida en una forma cuantitativa.

• Valores
De acuerdo con los psicólogos, en los valores se reflejan nuestras necesidades adaptadas a las realidades del mundo en que vivimos, la fuerza relativa de los valores puede ser la base para segmentar. Son sentimientos muy importantes sobre cuan bueno o malo es realizar una actividad o alcanzar un objetivo.

Un ejemplo de segmentación psicográfica puedeser el ofrecido por los autos Toyota.  El modelo Avalon ataca al segmento de personas que además de tener altos ingresos, llevan una vida ejecutiva; no son personas que tengan que transitar por caminos difíciles o viajen continuamente al campo. Está implícito el lujo y la opulencia que conlleva un estatus socioeconómico alto.

El Toyota Siena, por ejemplo, está dirigido a personas con un estilode vida familiar, que salen con su pareja e hijos en el mismo auto a dar un paseo, y que además tiene un estatus socioeconómico medio – alto.

El Toyota Yaris, por otro lado ataca el segmento de personas solas, con un ritmo de vida más juvenil, que no tienen familias grandes y a lo sumo son casados.

Por otro lado, se acaba de agregar un nuevo segmento de mercado, al ofrecer Totoya el...