Administracion estrategicas

Crear lealtad en los mercados de empresas
por Das Narayandas

Septiembre 2005
Reimpresión r0509h-e

En los mercados empresa a empresa, los beneficios de la lealtad de los clientes son enormes, pero los medios por los cuales las empresas la crean y mantienen no son los mismos que en los mercados de consumidores.

Crear lealtad en los mercados de empresas
por Das Narayandas

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orparadójico que pueda sonar, las estrategias que las compañías usan en los mercados de empresas a menudo se interponen entre ellas y los clientes que desean. Toda organización sabe que, para tener éxito, debe adquirir y retener clientes, especialmente los rentables. Las empresas parten por la pregunta de la visión: ¿En qué negocios estamos? Luego segmentan los negocios y despliegan estrategias debranding, tácticas de comunicación y herramientas de ventas. Este enfoque de arriba hacia abajo puede funcionar bien para productos de consumo, pero en los mercados de empresas hace a las compañías perder el rumbo, obstaculizando sus esfuerzos por adquirir y retener clientes. Los mercados de empresas son muy diferentes de los mercados de consumo. En un mercado de consumo, grandes cantidades decompradores tienen necesidades similares, las transacciones suelen ser de poco valor, los bienes pueden producirse en masa, las percepciones de los consumidores determinan el valor de los productos y las empresas se enfocan en gestionar marcas. Además, el proceso de

venta es breve, las estrategias minoristas juegan un papel vital y los esfuerzos de ventas se centran en los usuarios finales. Encontraste, un mercado de empresas tiene menos clientes y las transacciones tienden a ser más grandes. Los clientes a menudo necesitan un producto o precio a la medida, el uso del producto o servicio determina su valor y las marcas significan muy poco para ellos. Más aún, la venta es un proceso largo y complejo, el canal minorista no es un factor y el blanco del esfuerzo de ventas podría no ser el usuariofinal del producto. Aun así, las compañías tienden a aplicar indiscriminadamente soluciones de marketing para consumidores a los mercados de empresas, con resultados irregulares. Por ejemplo, el enfoque clásico de marketing para consumidores de segmentar a las personas por características o conductas y comunicar los atributos del producto que importan a cada segmento, no funciona en ambientesempresariales. Esto se debe a que en los mercados de empresas un cliente utiliza los productos de un proveedor en numerosas aplicaciones diferentes. Asimismo, los commodities industriales

(por ejemplo, el cemento) no se diferencian fácilmente por sus atributos. Los clientes se interesan sólo en el dinero que pueden ahorrar comprando a un proveedor en lugar de otro. Otra estrategia tradicional delmarketing para consumidores es agrupar a la gente con necesidades similares, de modo que una empresa pueda llegar a ellas mediante publicidad y otras formas de comunicación masiva. Eso tampoco funciona en los mercados de empresas, porque cada cliente usa en forma distinta las máquinas y los materiales, y a menudo especifican atributos particulares. Prácticamente todos los clientes necesitan unproducto, cantidad o precio personalizados. De hecho, cada segmento está compuesto por un solo cliente. Estos “segmentos de uno” hacen costosas e ineficaces las tácticas de ventas a todo el mercado. En su lugar, las empresas deben comunicar directamente a cada cliente el valor que entregan. Por ende, las compañías en mercados de empresas deben usar un enfoque basado en beneficios (“así es comonuestro producto o servicio puede ayudarle a resolver sus problemas específicos”) más que en atri-

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C re a r l e a l ta d e n l o s m e rca d o s d e e m p re s a s

butos (“esto es lo que hace superior a nuestro producto”). La gestión de clientes individuales es difícil,...