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NTECEDENTES

Marketing Social
El marketing social
Respecto al marketing social, éste ha tenido una evolución importante no sólo en su aspecto conceptual sino también en su aspecto práctico.Efectivamente, a partir del estudio de Kotler yZaltman (1.971) se desarrollan dos líneas de investigación complementarias entre sí: una que intenta profundizar en los retos teóricos que supone laaparición de este nuevo campo (entre otros Robin, 1.974; Luck, 1.974; Enis, 1.973; Kotler, 1972; Fine,1.980), y otra que estudia la aplicación práctica de la misma a diferentes sectores económicos y sociales(por ejemplo, Kelley, 1.971; Zaltman y Vertinsky, 1.971; Farley y Leavitt, 1.971; El-Ansary y Kramer, 1.973; Althafer, Butcher y Fosburg, 1.974;Advertising Council, 1.974; Greer y Nickels, 1.975;Lovelock, 1.975).
La primera línea de investigación, que ya ha sido recogida en su mayor parte en las líneas dedicadas a la ampliación horizontal, se caracteriza por la confusión que rodea alconceptode marketing social, criticándose, por ejemplo, la utilización de una terminología confusa, y el hecho de que al no existir precio no puede hablarse de marketing (véase Moliner, 1.995). Se afirma queel marketing puede y debe ayudar en las causassociales, pero, si el corazón del marketing es el intercambio, cuando alguien recibe un servicio gratuito no se completa la transacción, y por tanto nohay marketing (Luck, 1.974). Aparte de estas consideraciones las críticas también sostenían queel marketing debía respetar sus límites tradicionales (negocios), y que la disciplina debía serestudiada desde la perspectiva de su función primaria, la económica (Enis, 1.973).
En la segunda línea de investigación se estudian casos concretos, comola aplicación del marketing social a la planificaciónfamiliar (Farley y Leavitt, 1.971; El-Ansary y Kramer, 1.973), a la sanidad (Zaltman y Vertinsky, 1.971; Althafer, Butcher y Fosburg, 1.974), y a la seguridad vial (Lovelock, 1.975). [continua]...