Administración de marketing

Administración de Marketing: Estrategias y Programas Quinta Edición Mc Graw Hill Inc. 1994 Estados Unidos de Ámerica
Autores: Joseph Gulltinan y Gordon W. Paul
El alcance de la administracióndel marketing y el proceso de planeación del marketing
Visión general
Las perspectivas sobre lo que constituye el marketing y el lugar que éste ocupa en la empresa han sufrido un cambio sustancial enlos últimos cincuenta años.
A mediados de este siglo, el término “marketing” se consideraba como más o menos equivalente a “venta”. Muchas empresas creían que con suficiente esfuerzo e inversión,casi cualquier producto podría venderse mediante una publicidad agresiva y una venta de gran fuerza- en efecto, este “concepto de venta” implicaba que el papel del marketing era ayudar a deshacerse decualquier artículo o servicio que una empresa decidiera producir.
En los años cincuenta, los profesionales líderes en marketing y los académicos comenzaron a desarrollar un punto de vistadiferente. El entorno de los negocios se volvió cada vez más complejo a medida que los productos eran más sofisticados que el incremento en los ingresos personales permitía comprar más bienes discrecionalesy que la competencia comenzaba a aumentar.
Por lo tanto, la principal tarea de la función del marketing en un concepto gerencial no es tanto ser hábil en lograr que el cliente haga aquello quefavorezca los intereses de la empresa, sino el ser hábil en concebir y luego lograr que la empresa haga aquello que satisfaga los intereses del cliente.
John B McKitterick, “What is the MarketingConcept” The Frontiers of Marketing Thought and Action, American Marketing Association, Chicago, 1957, pp. 77-82.
Los argumentos de McKitterick son considerados por muchos académicos como la primera faseampliamente conocida como aquello que ha evolucionado hasta convertirse en el concepto de marketing, cuyos elementos esenciales son:
* Un análisis cuidadoso de los mercados para comprender sus...