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MARKETING DE SERVICIOS
En teoría, los servicios se venden de la misma manera que los bienes tangibles. Y en las empresas de servicios no lucrativas el marketing es fundamentalmente el mismo que en las lucrativas. Lo que aquel deseamos señalar es que, sin importar si se trata de bienes o servicios, de empresas lucrativas o no lucrativas, la compañía deberla ante todo seleccionar y analizar susmercados metas. Después conviene que diseñe un programa basado en su mezcla de marketing: los bienes o servicios, la estructura de precios, el sistema de distribución y las actividades promociónales.

En la práctica, las características que distinguen los bienes y servicios dan origen. A diversos programas de marketing. Las estrategias y tácticas que se emplean en el marketing de productos noson adecuadas para el marketing de servicios.

Definición de servicios

¿Qué se entiende por “servicio”? El término es difícil de definir, porque invariablemente los servicios se venden junto con bienes tangibles. Los servicios quieren bienes de soporte (se necesita un avión para dar el servicio de transporte aéreo) y los bienes requieren servicios de apoyo (para vender una camisa o una lata defrijoles se necesita al menos el servicio de la cajera). Más aún. Una compañía puede vender una combinación de bienes y servicios. así, uno podría comprar bujías o un filtro de aceite junto con el servicio de reparación. Tal vez convenga concebir todo producto como una mezcla de bienes y servicios situados sobre un continuo que va desde lo que son netamente servicios a lo que son netamente bienes.Para dar una definición útil, identificamos dos clases de servicios. A la primera pertenecen los servicios que son con el objeto o propósito básico de una transacción. Supongamos que rentamos un automóvil de Avis. Esta compañía necesita un automóvil (un bien tangible) para dar el servicio de alquiler. Pero no estamos comprando el automóvil, sino su alquiler. A la segunda clase pertenecen losbienes complementarios que apoyan o facilitan la venta de un bien o de otro servicio. Así, cuando compramos una reproductora de discos compactos, tal vez deseemos información técnica (un servicio) de un vendedor o la oportunidad de pagar con una tarjeta de crédito (otro servicio).

Así pues, esta es nuestra definición: los servicios son actividades identificables e intangibles que constituyen elobjeto principal de una transacción cuyo fin es satisfacer las necesidades o deseos del cliente. Con esta definición excluimos los servicios complementarios que apoyan la venta de bienes o de otros servicios.

Tipos de servicios

La amplia gama de servicios que venden las empresas lucrativas aparecen en la siguiente clasificación de servicios por industria:

• Vivienda: alquiler de hoteles,moteles, departamentos, casas y granjas.
• Cuidado de la casa: servicios públicos, reparaciones de la casa, reparaciones de equipo casero, jardinería y limpieza.
• Recreación y entretenimiento: alquiler y reparación del equipo con que se participa en las actividades recreativas y de entretenimiento; también ingreso a los eventos recreativos, de entretenimiento y de esparcimiento.
• Cuidado dela persona: lavandería, tintorería y cuidado de la belleza.
• Atención médica y otro tipo de atención médica: todos los servicios médicos, dentales, de enfermería, hospitalización. optometría y otros servicios conexos.
• Educación privada: escuelas vocacionales, guarderías. Algunos programas de educación continua.
• Servicios empresariales y otros servicios profesionales: legales, contabilidad yconsultaría gerencial.
• Seguros, servicios bancarios y otros servicios financieros: seguros personales y de negocios, crédito y servicio financiero, accesoria de inversión.
• Transporte: servicio de flete y de pasajeros en transportes comunes, reparaciones automotrices y alquiler de automóviles, entrega rápida de paquetería.
• Comunicación: servicio de teléfono, fax, computadora y copiado....