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Los medios masivos de comunicación (como periódicos, radio, televisión e Internet) son el medio principal a través del cual se pueden llevar los mensajes a grupos de personas grandes y diversos. Los medios ofrecen a las organizaciones de libertad de expresión un vehículo esencial para llevar información a un público que incluye a todos, desde el público en general hasta los encargados de tomardecisiones en el Gobierno.

Las organizaciones de la libre expresión necesitan ser estratégicas al tratar de que se escuchen sus voces. Las organizaciones de medios son con frecuencia compañías grandes y burocráticas que esperan que los demás se acerquen a ellas de ciertas maneras. En consecuencia, para aumentar sus probabilidades de obtener cobertura de los medios, usted debe encuadrar sumensaje de manera de engrane con la forma en que los medios cuentas las noticias.

La manera más eficaz de hacerlo es crear una estrategia de medios.

Una estrategia de medios es un plan que guía la forma en que su organización interactúa con los medios. Le ayuda a garantizar que sus mensajes sean uniformes, organizados y enfocados. Tener una estrategia de medios significa que su organización noserá simplemente reactiva, es decir, visible en los medios sólo cuando un evento o circunstancia requiere sus comentarios. Con una estrategia de medios, puede construir y manejar deliberadamente su imagen pública y sus relaciones con los medios, de modo que cuando quiera lanzar una campaña o responder a una situación, tenga un capital social que aprovechar.

Una estrategia de medios específicapara una campaña se relaciona con su estrategia de medios general, y es un plan sobre cómo interactuar con los medios para llevar su mensaje sobre una campaña específica. Las estrategia de medios específicas para campañas pueden ser más fáciles de poner en práctica si ya tiene relaciones establecidas con los medios a través de su estrategia de medios general; sin embargo, ésta no es una condiciónsine qua non.

Pasos para crear una estrategia de medios:

1. Identifique  la meta o misión amplias de su organización o su campaña.
Los esfuerzos de comunicación tienen más éxito y están más enfocados cuando se basan en la misión general de su organización y se desarrollan con sus metas y retos únicos en mente. En consecuencia, es importante establecer una idea clara de lo que suorganización o campaña están tratando de lograr en general a corto, mediano y largo plazo, de manera que las tácticas y el tono empleados en su estrategia de medios puedan reflejar y complementar esas metas.  Vea también : ‘Cómo crear una estrategia de campaña’.

2. Identifique las partes interesadas clave para desarrollar su estrategia de medios.
¿Quién debería estar en la mesa al desarrollar suestrategia de medios? Haga una lista de la gente clave (tanto dentro como fuera de su organización) que deberá tener una voz en el proceso de terminar en qué forma la organización, campaña o tema se presentará al público en general (por ejemplo, incluya a los afectados por la situación sobre la que está organizando la campaña). Tenga en cuenta si su organización cuenta con los recursos humanos paracrear y poner en práctica una estrategia de medios sola, o si debería traer un asesor de medios para coordinar o para ofrecer orientación respecto a este proceso.

3. Esboce las metas de su estrategia de medios.
Tras establecer las metas generales de su campaña y e identificar las partes interesadas clave en su estrategia de medios, el siguiente paso es reunir a las partes interesadas clavepara pensar en por qué y cómo atraer a los medios le ayudará a alcanzar sus metas. Por ejemplo, ¿hay un encargado de tomar decisiones o un segmento del público en general específicos en los que quiera influir? Una buena manera de hacerlo es preparar una lista de resultados específicos que quisiera ver a consecuencia de atraer a los medios. Estas metas deberían ser específicas, medibles, factibles...
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