ADMON DE MARCA

Accessed 21 Oct 2015 21:30 GMT

La administración de marcas
William M. O'Barr
1. La administración de marcas
La publicidad contemporánea es la administración de marcas. Los mensajes
comerciales promueven que los consumidores compren Coca Cola, Pepsi, o
Mountain Dew—no cualquier tipo de bebida. Dicen que usemos nuestro
MasterCard, Visa, o Discovery Card—no cualquier tarjeta de crédito—y quetomemos nuestras vacaciones soñadas en Hawai, Puerto Rico, o Cancún. Aunque
se podría argumentar que la suma total de mensajes promocionales promueve en
si el consumo de bebidas, el uso de tarjetas de crédito, y las vacaciones en
el extranjero—cada publicidad en particular promueve una marca específica al
decir que una versión de las bebidas, una tarjeta de crédito, y un lugar para
visitar es el mejory el más perfecto. La promoción de tales afirmaciones es
la esencia de la publicidad moderna.

No siempre ha sido así. Antes de la segunda mitad del siglo XIX, la mayoría
de los productos era vendida genéricamente. El jabón era jabón, el azúcar era
azúcar, y el aceite era aceite en la tienda de mercancía general. Aun hoy en
día en los mercados abiertos a través de todo el mundo, los productoresusualmente venden sus productos sin ninguna referencia a marcas específicas.
De cierta manera, el café es todavía café, la sal es todavía sal, y los
frijoles son simplemente frijoles. En un mercado local, sin embargo, el
comprador usualmente conoce al vendedor, y la mercancía por lo tanto tiene la
calidad implícita de un producto conocido y posiblemente respetado. Por
ejemplo, en el mercado de losjueves de Usangi, Tanzania, el café producido
por Juma del pueblo de Kilimani, tiene un nombre bueno certificado por la
calidad conocida de esos granos de café. En una calle de Paris, es la sal
marina de Pascal Dion que tiene la mejor calidad, y que es conocida porque es
cogida por los aguas de Guérande, y es su hermano Régis que lo vende a los
compradores locales. Un sábado en la mañana, enCarrboro, North Carolina, las
personas compran los frijoles que son crecidos por Alex y su esposa Lynn,
cuyos productos orgánicos siempre son confiables. Así, no es correcto decir
que las mercancías son genéricos simplemente porque no tienen una marca. Cada
uno puede ser asociado en la mente de sus compradores con productores
específicos.

Con el comienzo de la producción industrial y en fábricas, estarelación
íntima entre productos y sus productores desvaneció. Los productores se
convirtieron en desconocidos para sus consumidores, y los intermediarios
(usualmente grandes corporaciones) se ofrecieron a si mismas y a sus nombres
como substitutos para la certificación personal de la calidad de sus bienes.
La mayoría de las marcas americanas más tempranos—nombres como Heinz, Swift,
yKellogg—emergieron al final de los años 1800, cuando las compañías
imprimieron los nombres (o los nombres que inventaron) en las mercancías
producidas en masa que estaban vendiendo.

Por ejemplo, H. J. Heinz era un comerciante que vendía versiones embotelladas
y en lata de las versiones de salsas, adobos, y pepinos encurtidos que los
americanos habían hecho en casa antes. Para que su comercio crezca de la
ventapersonal cara a cara, Heinz comenzó a utilizar publicidad y técnicas de
marketing para promover sus productos. Él desarrolló la idea de Heinz 57, que
significaba que su compañía producía cincuentisiete variedades de productos.
Tal vez su técnica de publicidad más conocida fue un letrero iluminado enorme
que él colocó en un sitio en Nueva York que ahora está ocupado por el
edificio Flatiron. Esteletrero era de los favoritos en la calle Broadway. El
letrero tenía un pepino enorme y varios nombres de productos que eran
iluminados de forma alternada por luces de colores.

La construcción de marcas remueve cualquier idea de genérico. Emergía en el
contexto de la producción capitalista, cuando los bienes producidos en masa
eran empaquetados y dados nombres que los asociaban con compañías...