Adn de las promociones

ADN de las
Promociones
Cámara Oficial de Comercio de
España en el Perú
Lima, 27 de Octubre de 2005

Grupo Mayo/FCB

Servicios Plenos de Publicidad

Marketing Relacional Integrado

Central Medios

Como decía Cervantes:
“ Tanto peca el que dice latines delante de
quien los ignora, como el que los dice
ignorándolos”

El Origen de la Promoción
PV

LA CAMPAÑA
PROMOCIONALLA COMUNICACIÓN

DESDE EL MARKETING
Las 4 Ps

PV = Promoción de Ventas

La Promoción de Ventas
Son todas aquellas actividades, que utilizando
herramientas y soportes de comunicación,
están encaminadas tanto a estimular la
acción del intermediario como la compra del
consumidor, modificando su comportamiento
en el corto plazo.

La realidad de un Ejecutivo de
Marketing

Larealidad de un Ejecutivo de
Marketing
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Nuevos mercados
Distribución más concentrada
Marcas debilitadas
Consumidores más exigentes
Modas más efímeras y segmentadas
Explosión de los medios de comunicación
Acelerados cambios tecnológicos
Globalización de las decisiones
Presupuestos limitados y objetivos cumplidos

El valor de la promoción
• Generar incrementos deventas en el corto
plazo
• Se puede segmentar el accionar hasta en
micro nichos de mercado
• Sus resultados son totalmente medibles y
específicos permitiendo rápidas correcciones
• Por sus costos acoplables a cualquier
presupuesto

El valor de la promoción
• Actúa en el momento de la decisión de
compra
• Pone delante los sentidos/emociones del
consumidor al producto generando la rápidaprueba
• Le da a la marca una ventaja diferencial
dirigida a un segmento específico sin afectar
la imagen de marca

¿Qué piensa el consumidor de
las Promociones?

¿Qué piensa el consumidor de
las Promociones?
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Transparencia
Credibilidad
Con ganar algo me conformo
Quiero sentir que depende de mí
Facilidad de participación
Practicidad de premios
Quieroque me sorprenda
Quiero algo divertido

Valor de las Mecánicas
Promocionales por el consumidor

Estudio APOYO IGM Perfil del Ama de Casa 2005

En resumen:
La promoción debe:
Provocar
Seducir y
Capturar
al consumidor

El proceso ideal para
realizar una promoción
Investigación Promocional

Brief Promocional

Creatividad
Promocional

Estrategia Promocional

DESARROLLOCREATIVO

Diseño Promocional

EQUILIBRIO IDEAL
Planificación
Operativa

Producción
General

DESARROLLO OPERATIVO

Desarrollo Creativo:
La Investigación

Desarrollo Creativo:
La Investigación
• Mind & Mood:
– Perfiles, Hábitos… INSIGHTS

• Pre-Test de promociones:
– Evalúa viabilidad y Diagnostica mejoras

• Desempeño de Actividades
Promocionales:
– Verificación In Situ,Ayuda a tomar medidas
correctivas.

Desarrollo Creativo:
El Brief

Desarrollo Creativo:
El Brief
• La verdad de la marca y sin tapujos:
– Conceptos del producto. Posicionamiento.
Target
– Formas de usos o consumo. Amplitud de
línea. Share de mercado
– Mercado y competencia. Qué hizo
anteriormente?
– Restricciones creativas de la empresa
– Canales de distribución. Rotación. Días destock en el mercado

Desarrollo Creativo:
El Brief
• La verdad de la marca y sin tapujos:
– Clientes directos. Cantidad y calidad
– Fuerza de ventas. Cómo está compuesta.
Perfil del vendedor
– Equipo de merchandising. Cómo está
compuesto. Perfil
– Usan POP. Grado de sofisticación
– Qué promociones hizo en el pasado
– Son convencionales en su accionar o
arriesgados?

DesarrolloCreativo:
El Brief
• La información vital sobre la promo:
– Duración de la promoción
– Cobertura geográfica
– Productos involucrados
– Se puede insertar nexos en envases
– Canales de distribución

Desarrollo Creativo:
El Brief
• La información vital sobre la promo:
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Objetivos de la promoción
A quién va dirigida (canal-consumidor)
Target al que va dirigida la...