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Números Anteriores 2001Objeto y campo de estudio de la mercadotecnia gubernamental

Andrés Valdez Zepeda : '; document.write( '' ); document.write( addy_text90520 ); document.write( '' ); //-->\n



Consolidar la legitimidad y afianzar la gobernabilidad son los retos más importantes de los gobiernos surgidos de procesos democráticos. La legitimidad es la justificación ética del origen del poder, delejercicio del mando político, de la procedencia y aplicación de la ley o de cualquier otro acto de la autoridad. Esto significa, que los gobiernos pueden ser legítimos en su origen (voluntad popular electoralmente expresada) y en su ejercicio (acción gubernamental). La gobernabilidad, por su parte, que puede ser consecuencia de la legitimidad, se refiere a la capacidad de mando, de conducciónpolítica y de disciplina democrática de una sociedad. Esto implica, el apoyo ciudadano, legitimación de la autoridad y confianza en su liderazgo.

En contraparte, el término ingobernabilidad es entendido como crisis política asociada a la disminución o pérdida de credibilidad, legitimidad y, en última instancia, capacidad de las instituciones. De cierta manera, esta conceptualización hace referenciaa la incapacidad de la élite que conserva el poder político para mantener el gobierno y "control" de la sociedad, manifestado a través de la perdida del consenso de los ciudadanos o pérdida de la capacidad de coerción sobre los mismos.

Existen diferentes medios para lograr la legitimidad en el ejercicio del gobierno en una sociedad democrática. Por ejemplo, a través del cumplimiento de laspromesas de campaña, a través del desempeño eficaz y eficiente, por la prestación oportuna y de calidad de los servicios públicos, a través de la explotación de símbolos ideológicos, por medio del ejercicio honesto de la función pública y por el manejo adecuado de los asuntos económicos y del Estado, entre otros. Sin embargo, la legitimidad, que se traduce en consentimiento y respaldo del ciudadano,se refuerza y adquiere principalmente a través del conocimiento de parte de la sociedad de las obras, actitudes, políticas, acciones y logros de gobierno y esto se obtiene gracias a un buen programa de mercadotecnia. Es decir, una de las herramientas modernas, para apuntalar la legitimidad de los gobiernos, en una sociedad democrática, lo es la mercadotecnia gubernamental también llamadomercadotecnia pública. La mercadotecnia gubernamental implica un proceso de percepción, comprensión, planeación, estímulo y satisfacción de las necesidades, demandas y expectativas de los habitantes de una determinada circunscripción territorial (mercado), al canalizar los esfuerzos y recursos que dispone el gobierno para satisfacer dichas necesidades. En este sentido, la mercadotecnia implica, de ciertamanera, un proceso de adaptar los recursos de una institución pública a las necesidades de la ciudadanía, conformada como mercado.

La mercadotecnia gubernamental busca, básicamente, legitimar al gobierno, y a través de esta mayor legitimidad de los funcionarios en turno o partidos en el poder apuntalar la gobernabilidad. Es decir, el objetivo fundamental de la mercadotecnia gubernamental estámuy ligado a la búsqueda del apoyo popular, la legitimidad social y la gobernabilidad.

Este tipo de mercadotecnia se ocupa de los planes de comunicación social de los gobernantes en turno y de las instituciones de carácter gubernamental en la búsqueda de la legitimidad y el consenso necesario.

Esto implica, que en la actividad pública, no basta un buen ejercicio gubernamental, sino que...