Aleda

aLeda: UMA MARCA BRASILEIRA GLOBAL

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Caso preparado pela Profª. Ms. Daniela M. R. Khauaja, ESPM-SP.
2007

Destinado exclusivamente ao estudo e discussão em classe, sendo proibida a sua utilização ou reprodução em qualquer outra forma. Direitos reservados ESPM.

1. INTRODUÇÃO

A participação do Brasil no comércio mundial é ainda muito tímida e está estagnada na casa de1% há praticamente quarenta anos. Entre os diversos erros mais comuns que as empresas brasileiras cometem em processos de internacionalização, especificamente em termos de marketing global, é o não desenvolvimento de marcas fortes, o que ajudaria na identificação e na diferenciação da sua oferta de valor. Essa realidade é exposta anualmente no ranking das marcas globais mais valiosas do mundo, daconsultoria Interbrand, onde, dentre as cem marcas consideradas mais valiosas, nenhuma é brasileira. Inclusive, muitos consumidores pelo mundo ainda esperam que produtos “made in Brazil” sejam inferiores.
Algumas empresas decidiram quebrar esse paradigma e se lançaram no mercado externo com produtos com marca, obtendo grande sucesso, como a Alpargatas (com as Havaianas), a H. Stern, oBoticário e a Natura. Mas em todos esses casos, o processo de internacionalização foi gradual. São muito raros os casos de uma marca brasileira que já nasce global.
A aLeda marca brasileira de papel para enrolar cigarros*, com três meses de vida já estava presente em mais de 20 países. É um caso atípico no país de empreendedorismo, com foco em inovação e em construção e internacionalização demarca.
No ano de 2006, com 7 meses de atuação, a empresa já havia faturado R$ 36 milhões e, com pouco mais de um ano de existência, a marca é comercializada para mais de 50 países. Com crescimento que pode ser considerado meteórico, os sócios da empresa não querem perder esse ritmo e passam pelo seguinte dilema: expandir a marca para outras categorias de produto ou investir no lançamento denovas marcas.

2. HISTÓRIA DA aLEDA

A história da aLeda é recente, mas de forma alguma se pode dizer que é curta. A empresa começou em 2006 da coragem de dois empreendedores, Renato Volonghi e Fernando Amaral, que no melhor estilo “uma idéia na cabeça e uma câmera na mão”, buscaram e encontraram um produto inovador e o transformaram numa marca de sucesso.
A idéia surgiucerca de dois anos antes da formação da empresa, quando Renato descobriu a existência de 4 cm2 de papel transparente utilizado para fumo. Com o papel em mãos, Fernando e Renato buscaram a fábrica do papel transparente, o submeteram ao teste de toxidade e descobriram que esse papel era menos nocivo à saúde do que o tradicional papel branco, além de ser um produto vegetal 100% biodegradável.Vislumbraram uma grande oportunidade de negócio.
Os empreendedores juntaram suas economias e conseguiram produzir 150 caixas (com 40 pacotes cada uma). Como um teste de mercado, os dois foram vender o produto nas bancas de jornal na Avenida Paulista, no centro de São Paulo, mas antes utilizaram uma tática de marketing: os amigos de Renato e Fernando foram às mesmas bancas dois dias antes deles epediram por aLeda; assim, quando os sócios chegaram aos pontos de venda, a marca já era conhecida e sua introdução foi facilitada. Animados com a venda de todas as caixas e com os novos pedidos, eles decidiram estruturar a empresa.
Com um produto inovador, Renato e Fernando seguiram a “Lei da Liderança” de Ries e Trout, ou seja, criaram uma categoria e foram os primeiros: a aLeda foi a primeiramarca de papel transparente para fumo.
Além da inovação, um fator decisivo foi o reconhecimento da necessidade de construção de uma marca forte. Como o produto não podia ser patenteado, sabia-se que rapidamente cópias surgiriam no mercado. E, de fato, mais de 90 produtos similares já surgiram ao redor do mundo, embora a grande maioria seja feita por amadores e o produto não sobreviva ao...