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ALEDA: uma marca brasileira global

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ALEDA: uma marca brasileira global

Preparado pela Profª Ms. Daniela M. R. Khauaja, da ESPM-SP. Recomendado para as disciplinas de: Gestão de Produtos e Marcas, Marketing Estratégico e Gestão de Marketing Internacional Este caso foi escrito inteiramente a partir de informações cedidaspela empresa e outras fontes mencionadas no tópico “Referências”. Não é intenção dos autores avaliar ou julgar o movimento estratégico da empresa em questão. Este texto é destinado exclusivamente ao estudo e discussão acadêmica, sendo vedada a sua utilização ou reprodução em qualquer outra forma. A violação aos direitos autorais sujeitará o infrator às penalidades da Lei. Direitos reservados ESPM.2007

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RESUMO
O Brasil ainda tem pequena participação no comércio mundial e parte significativa de suas exportações está concentrada no setor de commodities. O investimento na construção de marcas globais fortes é uma das iniciativas que poderia mudar essa situação. Com um produto inovador em um mercado dominado por marcas globais centenárias, dois empreendedoresbrasileiros criaram a aLeda, marca de papel transparente para fumo. Em pouco mais de um ano de vida, a marca já é comercializada para mais de 50 países. É um caso raro no país de empreendedorismo, com foco em inovação e em construção e internacionalização de marca. Os sócios da empresa não querem perder o ritmo de crescimento e passam pelo seguinte dilema: expandir a marca para outras categorias deproduto ou investir no lançamento de novas marcas.

PALAVRAS-CHAVE
Marcas, internacionalização, extensão, inovação, empreendedorismo.

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SUMÁRIO
Introdução ............................................................................................... 6 História da aLeda .................................................................................... 6 AIndústria ............................................................................................... 7 O Composto de Marketing ...................................................................... 8 A Internacionalização da Marca .............................................................. 9 A Expansão da Empresa ....................................................................... 11 Questõespara Discussão ..................................................................... 12 Referências............................................................................................ 12

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Meus agradecimentos a Fernando Amaral (Sócio-diretor da aLEDA), Renato Volonghi (Sócio-diretor da aLEDA) e Celso Souza (Diretor de marketing da aLEDA).

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Introdução
A participação do Brasil no comércio mundial é ainda muito tímida e está estagnada na casa de 1% há praticamente quarenta anos(1). Entre os diversos erros mais comuns que as empresas brasileiras cometem em processos de internacionalização, especificamente em termos de marketing global, é o não desenvolvimento de marcas fortes, o que ajudaria na identificação e na diferenciaçãoda sua oferta de valor. Essa realidade é exposta anualmente no ranking das marcas globais mais valiosas do mundo, da consultoria Interbrand, onde, dentre as cem marcas consideradas mais valiosas, nenhuma é brasileira(2). Inclusive, muitos consumidores pelo mundo ainda esperam que produtos “made in Brazil” sejam inferiores(3). Algumas empresas decidiram quebrar esse paradigma e se lançaram nomercado externo com produtos com marca, obtendo grande sucesso, como a Alpargatas (com as Havaianas), a H. Stern, o Boticário e a Natura. Mas em todos esses casos, o processo de internacionalização foi gradual. São muito raros os casos de uma marca brasileira que já nasce global. A aLeda, marca brasileira de papel para enrolar cigarros, com três meses de vida já estava presente em mais de 20 países....