Análisis Caso Gap

Caso The Gap




















1. Antecedentes del Caso

En el año 1969, Donald Fisher fundó The Gap, una empresa detallista especializada en vestuario que contaba con un enfoque tradicionalista en sus productos y que se enfocaba a un mercado objetivo de personas entre 20 y 30 años.
El primer local de The Gap se ubicó en la ciudad de San Francisco y esta tienda estabasurtida con pantalones Levi’s, los cuales eran ofrecidos en una amplia gama de tallas. Sin embargo, la Comisión Federal del Comercio decretó que los fabricantes como Levi’s no podían fijar los precios detallistas para sus clientes, razón por la cual los pantalones Levi’s bajaron su precio considerablemente. Producto de este cambio en el mercado, The Gap implementó una serie de estrategias demercado, tales como el regreso a los “básicos” (ropa de algodón en gran variedad de colores), la adquisición de la empresa Banana Republic en 1983 (especializada en ropa tipo safari), la expansión de su línea de productos a través de GapKids (1986) y BabyGap (1990) y la adquisición de la cadena Old Navy Clothing Co., la cual diseñaba ropa dirigida a un segmento de clientes con ingresos entre 20.000 y50.000 dólares.


2. Hechos Relevantes

En 1987, Mickey Drexler fue nombrado presidente de The Gap, Inc., para luego convertirse en Directo Ejecutivo. Drexler aplicó diversos planes con el fin de concretar una expansión agresiva de la compañía y de responder a los antojos de los exigentes compradores, lo cual condujo a que entre 1996 y 2002, los locales comerciales de The Gap se hubieranduplicado, llegando a 4.100.
Sin duda, uno de los hechos más potenciales en la historia de esta compañía fue cuando en la década de 1990 los ejecutivos de todos los negocios de Estados Unidos comenzaron a estilar el uso de tenidas “ejecutivo-casual”. Así, The Gap decidió capitalizar el mercado y respondió a esta nueva tendencia con el lanzamiento de su línea de pantalones color kaki y camisas dealgodón desabrochadas. Para ese entonces, el nuevo código de vestuario impuesto por The Gap hizo que las ventas de la compañía se dispararan y que The Gap se convirtiera en el detallista especialista en ropa más grande de Estados Unidos.
Sin embargo, a mediados del año 2002 las ventas de la firma comenzaron a caer sostenidamente, debido en parte a la debilidad de la economía en ese momento y a laintensa competencia de otras empresas que se dedicaban a vender productos muy similares a los de The Gap, pero a un precio considerablemente más atractivo para los clientes (Wal-Mart, Target, Kohl’s).
Más adelante – y con el propósito de expandirse en el mercado – The Gap decidió llegar al segmento de los adolescentes, pero esta estrategia tampoco dio resultado, principalmente por dos razones: laprimera es que el mercado de los jóvenes se caracteriza por ser sumamente voluble, dado que los adolescentes son muy versátiles cuando se trata de vestuario y, además, son un tipo de segmento que, con frecuencia, sacrifica calidad por economía. La segunda razón es que al intentar llegar a un mercado de adolescentes y, paralelamente, pretender abarcar a otro de personas de entre 20 y 30 años,finalmente la empresa no puedo lograr atraer a ambos mercados, pues mientras The Gap intentaba fusionarlos bajo una sola línea de productos, ambos mercados buscaban diferenciarse uno del otro.
Otro factor relevante fue la baja capacidad de respuesta de la compañía frente a cambios en las tendencias del mercado en comparación con otras cadenas más pequeñas, es decir, The Gap no era capaz de reaccionarrápidamente a los cambios de gustos o de moda de sus clientes.
Pero sin duda, la firma también tuvo aciertos. En al año 1997, The Gap decidió diversificar su sistema de ventas y se abrió paso en el mundo del e-commerce, mediante la creación de sitios de ventas online para las cadenas de The Gap, GapKids, GapBaby, Banana Republic y Old Navy.
El año 2001, uno de los miembros de la junta directiva,...