Análisis del posicionamiento de una categoría comercial que incluya una marca costarricense

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INDICE

INTRODUCCIÓN 4
A. ESTRATEGIA DE COBERTURA DEL MERCADEO DE REFERENCIA 5
1. Estrategia diferenciada 5
2. Cobertura total del mercado 5
3. Estrategia mixta 6
4. Hipersementación en comparación con contrasegmentación 7
5. Selección de segmentos prioritarios 7
B. DECISIÓN DE POSICIONAMIENTO ESTRATÉGICO 8
1. Definición de Posicionamiento 8
2. Condiciones del desarrollo deposicionamiento 8
3. Modos de posicionar la marca frente a la competencia 9
4. Credibilidad del posicionamiento elegido 10
C. POSICIONAMIENTO DEL COMPORTAMIENTO DE RESPUESTA 10
1. Jerarquía “aprender- sentir- hacer” 11
2. Matriz de involucramiento de Foote, Cone y Belding (FCB) 11
3. Estrategias para cambiar el posicionamiento 13
D. MEDICIÓN DEL PODER DE MERCADO 14
1. Selección de los segmentosobjetivo en el mercado Internacional 14
2. Balance entre la estandarización y la personalización 16
3. Establecimiento de una marca 16
E. CADENA DE VALOR EN EL ANÁLISIS DE LA DIFERENCIACIÓN 17
1. Medición del poder de mercado 19
F. MARCA COSTARRICENSE - CATEGORÍA COMERCIAL: SALSA INGLESA MARCA LIZANO 20
1. Descripción 20
2. Historia 21
3. Innovaciones 22
4. Estrategia de cobertura del mercadode referencia 22
5. Modo de posicionar la marca frente a la competencia 22
6. Posicionamiento del comportamiento de respuesta 22
7. Cadena de valor en el análisis de la diferenciación 23
8. Selección de los segmentos objetivo en el mercado internacional. 26
CONCLUSIONES 27
BIBLIOGRAFÍA 28



INTRODUCCIÓN
La clave de una empresa consiste en convencer a su mercado objetivo de que suproducto o servicio va a satisfacer sus necesidades mejor que el de la competencia, y para hacer esto debe desarrollar una imagen especial del producto o servicio en la mente del cliente, creando un posicionamiento para ubicar al producto o servicio en la mente de los consumidores.
El posicionamiento se refiere a las estrategias orientadas a crear y mantener en la mente de los clientes undeterminado concepto del producto o servicio de la empresa en relación con la competencia.
Ante tantos productos y compañías de hoy en día, la mejor manera de llegar a la sociedad sobreestructurada de información es con un mensaje simple que penetre en la mente del mercado meta.
En el presente trabajo, se presenta un breve análisis del posicionamiento así como su relación con una categoría comercial deuna marca costarricense, como lo es la Salsa Lizano de la empresa Unilever.

A. ESTRATEGIA DE COBERTURA DEL MERCADEO DE REFERENCIA

1. Estrategia diferenciada
Esta es la estrategia del especialista en donde se concentran sus recursos en las necesidades de un segmento único o bien de unos pocos segmentos. La viabilidad de utilizar esta estrategia depende del tamaño del segmento y de lasfuerzas de la ventaja competitiva adquirida a través de la especialización.
Existen dos tipos de especialización:
• Especialización funcional: La empresa desempeña una sola o un conjunto reducido de funciones, cubriendo un amplio rango de clientes, las fronteras del mercado son limitadas por función, pero amplia por grupo de clientes. Ejemplo: Fabricantes de productos intermedios.
•Especialización por tipos de clientes: Las fronteras del mercado son amplias en cuanto a las actividades de la empresa, pero concreta en el tipo de clientes, centrándose la atención en las necesidades de un grupo de clientes en particular. Ejemplo: Empresas especializadas en equipamientos para hospitales y hoteles.
2. Cobertura total del mercado
Se basa en que la empresa desempeña varias funciones y llega avarios grupos de clientes para así cubrir todo el mercado. Ejemplo de estas son las empresas especializadas en el acero. Esta estrategia puede adoptarse de dos formas:
• Estrategia de marketing indiferenciada (marketing masivo): Acá la empresa ignora las diferencias entre los segmentos y decide abastecer al mercado total, sin sacar ventaja del análisis de segmentación. Busca las necesidades que...
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