Análisis Porter Mercado Colchones En Chile

Modelo de análisis de las 5 fuerzas de Porter
Trabajo para Dirección Estratégica

27/06/2011
UDP 2011
Rodrigo Sandoval

Análisis según el modelo de las 5 fuerzas de Porter para la marca Celta (Fernando Sánchez e hijos) en la industria de los Colchones.

Managers Magazine 2009
Poder de negociación de los Clientes
Concentración de los compradores.
La concentración de los compradorespuede ser analizado según las participaciones de mercado de las tiendas por departamento, que para el año 2003 constituían el alrededor del 70% de las ventas de la industria, según el informe de clasificación de riesgo de Feller-Rate (Feller-Rate 2003) están distribuidas principalmente en 3 actores: Rosen, con un porcentaje de participación cercana al 48%, CIC con una participación del 34% y Celtabordeando una participación del 10%.
Dependencia de los canales de distribución.
Si bien Rosen y Celta poseen salas de ventas propias, toda la industria tiene una alta dependencia al canal de distribución tiendas por departamento. Esto principalmente porque al ser productos de un valor medio-alto, la posibilidad de acceso al crédito por medio de las tarjetas de las casas comerciales se transformaen un factor clave para el crecimiento en valor del ticket promedio de la industria.
Posibilidad de negociación de los clientes.
La posibilidad de negociación del cliente es baja, esto por la poca cantidad de competidores relevantes que existen en el mercado. Si bien existen más actores en la industria, no todos tienen presencia en el principal canal de distribución, y varios de ellos tienenun precio de venta aún más elevado que los 3 más relevantes.
Costo del cliente de cambiarse de empresa.
El costo del consumidor de cambiarse de empresa es muy bajo. Esto por la estandarización de las dimensiones físicas de los productos y las similares características técnicas básicas de los productos en líneas semejantes. Un factor a considerar es el largo tiempo de duración de los colchones.Según ASOCAMA (Asociación española de la cama) es recomendable cambiar un colchón cada 10 años, por lo que el cliente decidirá el cambio de empresa muchos años después de su actual compra. Es por esto que al momento de la compra, el cliente busca el respaldo de la marca frente a la inversión que se enfrenta a realizar.
Disponibilidad de información al cliente.
Actualmente, las tecnologías encomunicación permiten al cliente tener mejor disponibilidad de información, por lo que al momento de la compra el cliente busca los desarrollos tecnológicos más avanzados en cuanto a materiales usados en la fabricación como también en los diseños de los productos. Sin embargo, al tratarse de usuarios finales, la mayor parte de la información al cliente está disponible en los puntos de venta, ya seanfísicos o e-commerce.
Productos sustitutos y sensibilidad al precio.
Para un consumidor que busca un colchón para su descanso personal cotidiano no existen productos sustitutos (excepto si por limitaciones de espacio se ve forzado a no tener una cama y utilizar un sofá-cama o futón). Este es uno de los factores por lo que existe una baja sensibilidad al precio, complementado también por labúsqueda de un producto de alta calidad y duradero (inversión que durará muchos años) y que será financiado con crédito.
Ventajas diferenciadoras entre los productos.
Los productos manejan estándares básicos en cuanto a dimensiones físicas se trata. Las principales diferencias están dadas en los materiales con los que son recubiertos los colchones. Actualmente existen innovaciones importantes eneste ámbito lideradas por Rosen con sus productos con Technogel, siendo estos productos de un muy alto valor respecto de la media de precios de la industria (alrededor de 1 millón de pesos más). Bajo este punto de vista se puede decir que la ventaja diferenciadora entre los productos entre los productos es baja.
Los factores aquí expuestos muestran que la intensidad que existe en el poder de...