Analisis conjunto

ANÁLISIS CONJUNTO
Historia y principio:
Wilkie & Pessemier (1973) abordan los modelos multi-atributo para analizar el proceso de elección del consumidor. Estos modelos (multi-atributo) pretenden explicar de qué manera los consumidores forman sus preferencias ante los productos y servicios, y se basan en el principio de que la percepción de los consumidores influye sobre esas preferencias. Porlo tanto, las preferencias resultan de la forma en que los consumidores toman conocimiento y evalúan los atributos (por ejemplo, el clima de un destino turístico) y los niveles del atributo (por ejemplo, el clima soleado) que configuran un producto o servicio. Estos modelos se basan en dos (2) marcos teóricos principales:
Teoría Económica de la Elección del Consumidor (Lancaster, 1966, 1971;Ratchford, 1975), cuya principal premisa es que la búsqueda concreta de productos/servicios depende de la percepción y evaluación de los atributos del producto como un todo.
Psicología del Modelo de las Expectativas-Valor proveniente de Rosenberg (1956) y Fishbein (1967) Así, los modelos multi-atributo se presentan como un punto de partida para explicar los valores y necesidades de los sujetos, loscuales determinan las preferencias de los consumidores.
En este sentido, existen dos principales aproximaciones (o modelos) que intentan explicar las preferencias de los consumidores:
a) Modelos Multi-atributo: postulan que cada atributo posee una determinada importancia y es un estímulo por sí mismo y, el atractivo o nivel de preferencia global de un objeto se explica a partir de los atributos.Por lo tanto, las preferencias serán el resultado del efecto conjunto de los niveles de atributos que constituyen un producto. El objetivo del Análisis Conjunto es estimar el valor o utilidad subjetiva asociada a cada característica particular (nivel de atributo) de un producto o servicio.
b) Modelos Compensatorios (Fishbein & Ajzen, 1975): están vinculados con los modelos Multi-atributo y partendel presupuesto de que los distintos niveles de atributo pueden compensarse unos con otros, haciendo posible la existencia de diferentes productos con una utilidad global (atractivo) semejante para los consumidores. Esto se debe a que los distintos niveles de atributo de un objeto actúan conjuntamente en la mente del consumidor. El algoritmo Conjoint se representa del siguiente modo:

Lautilidad corresponderá al valor que el individuo atribuya a un producto a través de la combinación de factores (atributos), de modo que ese valor sea el máximo para la elección realizada dentro del conjunto de opciones (Ben-Akiva & Lerman, 1985). En otras palabras, el nivel de utilidad obtenido es una adecuada combinación de atributos, ponderados por la importancia relativa de cada uno en lacontribución de la utilidad total de un bien particular (Ortúzar, 2000). Seguidamente, se presenta un esquema (Figura 1) que refleja en qué etapa del proceso de elección del consumidor las utilidades influyen en la formación de las preferencias.

Figura 1: Proceso de elección del consumidor
HAWKINS, Del I et al. (2004). Comportamiento del Consumidor. Construyendo estrategias de marketing. 9° Edición.México: Ed. Mc Graw Hill.
Procesamiento de la información para la toma de decisiones del consumidor
Entonces, ¿cómo intentar explicar las preferencias de los sujetos? Existen dos principales estrategias para responder a esta pregunta:
La Estrategia Composicional que consiste en preguntar a los sujetos cuál es la importancia de cada atributo (preferencias expresadas). Se pretende estimar la utilidadglobal de diversas configuraciones de un producto o servicio; e implica el uso de las habituales escalas de Likert (de 1 a 5; 1 a 7; 0 a 10). La principal crítica es que se le presentan al sujeto experimental algunos atributos que no valora o considera en las decisiones habituales de compra. Por ejemplo: Modelos de Actitud Lineal Compensatoria (de Expectativa-Valor). Existe interés en predecir...