Analisis de imagen publicitaria

TUNÉATE


“¡Tunéate!” Nos dice una publicidad en la vía pública, de manera imperativa, tal como se expresa actualmente el discurso publicitario. Ya no es una invitación o una propuesta a consumir un cierto producto o marca, sino -y sin tapujos- un imperativo, una orden, un mandato que se debe cumplir.
“Tú decides el color” nos dice a continuación el texto de la publicidad; paradojas de undiscurso posmoderno que pretende expresar la libertad, el poder individual, la necesidad de quebrar normas de conductas y estéticas, etc. Detrás de las ilusiones de la libertad de mercado -que inexorablemente conduciría a la libertad de los consumidores, individuos libres y dispersos en el molde de la socialidad de la oferta y la demanda- se evidencian los imperativos del poder y la “tiranía deldiscurso único”

Hoy la publicidad nos “invita” al “tuneado”, al cambio de imagen personal, para que nada cambie adentro... ni en el “afuera” social.
Uno de los valores pilares de la modernidad es el cambio (mediante la razón y hacia el progreso) y en este sentido va la producción y circulación de objetos y valores modernos en la producción capitalista, ya que de lo que se trata es de aumentarel ritmo de producción-circulación de capital. Por esta razón se impone el cambio, se impone la moda, se impone el “tuneado”. La diferencia es que el “cambio” en la modernidad también estaba asociado a la idea de emancipación, al imperativo ético del cambio de estructuras mentales y sociales; ciertas expresiones de la posmodernidad, por el contrario, han transformado el “cambio” en un conceptovacío de contenido, en un fluido gaseoso y disperso. Este tipo de cultura posmoderna es funcional al conservadurismo político actual, vaciando los sentidos políticos y sociales de los valores modernos; no se trata ya de cambiar la realidad, ni de la emancipación de actores colectivos dominados, sino de maquillar, de cambiar la “imagen” personal, individual.

El tuneado que nos propone la publicidades un claro ejemplo de esta moda posmoderna del “cambio”. Pero, observemos la publicidad de la bebida alcohólica que se publica desde hace varias semana en vallas de la vía pública de Cuenca y que son motivo de este artículo. ¿Qué nos propone el eje argumentativo presentado en las vallas? ¿qué es lo que realmente cambia?
Las vallas nos presentan un par complementario de piezas publicitarias. Esdecir, son dos vallas con –aparentemente- la misma propuesta, semejantes entre sí. En una de las piezas se oponen dos imágenes de un muchacho joven, en el antes y en el después del tuneado; la primera imagen, la de la izquierda, corresponde al joven con vestimenta y peinados “clásicamente modernos”, es un joven “formal”; la segunda imagen de esta valla, en oposición a la anterior, presenta el mismojoven posmodernizado, vestido con ropa y peinados “informales”, con un toque irreverente y rebelde señalados por el peinado y por los anteojos colocados desordenadamente, claramente quiere expresar a un joven posmoderno que no se deja encasillar en los límites impuestos por la sociedad, es un rebelde individual (recordemos de paso que existe en televisión una novela destinada al público juvenilllamada “Rebelde”.) Tenemos entonces por oposición, la imagen de un joven clásico-moderno-formal y el cambio hacia una imagen del joven posmoderno-rebelde-tuneado. El sentido de las imágenes, por si quedan dudas, se ve anclado por el texto “.................”.

La otra pieza publicitaria contiene -en una primera lectura- el mismo núcleo argumentativo que la anterior, solo que esta vez laprotagonista es una chica. Tanto las imágenes como el texto están organizadas con la misma estructura que en la anterior. En la mitad izquierda de la valla se ve a la muchacha vestida con bluejeans azul y una simple remera, es decir, está vestida con un clásico pantalón de jóvenes (vestimenta que para nuestras madres simbolizaba el cambio, lo informal, lo moderno frente a la clásica vestimenta que...