Analisis De Textos Discursivos

ANÁLISIS TEXTUAL Y DISCURSIVO DE LA PUBLICIDAD.
REFLEXIONES EN TORNO A CÓMO ACOMETER
EL ESLOGAN BAJO EL PRISMA
DE LA LINGÜÍSTICA TEXTUAL.
DAVID ANDRÉS CASTILLO
(Universidad Carolina de Praga
yUniversidad de Economía de Praga)
ABSTRACT: In advertising texts the slogan has been barely studied from the point
of view of discourse analysis. Usually it has been approached from the point ofview
of rhetoric, semantics, and pragmatics. In this essay the proposal is to offer a point
of view based on the textual behavior of the slogan. For this reason our reference is
Adam’s typology ofprototypes and we try to establish the functions of the slogan as
argumentative ancrage in persuasive texts.
KEYWORDS: framing, argumentation, slogan, topoi, context, textual typology,
rhetoric.
1.Eslogan y lingüística textual
El objetivo de este trabajo es aplicar las posibilidades que nos ofrecen el
análisis del discurso y la lingüística textual para abordar el estudio de diferentestextos de carácter persuasivo. Concretamente nos centraremos en el
caso de los textos publicitarios, haciendo hincapié sobre todo en el problema
del estudio del eslogan.
Tradicionalmente se nos haofrecido una visión pragmático-semántica,
desaprovechando en ocasiones, en cierto modo, las posibilidades que la lingüística
textual nos ofrece como método de análisis.
Si examinamos con detenimientolos trabajos sobre publicidad desde el
punto de vista lingüístico nos damos cuenta de que casi todos parten de la
retórica, la pragmática o la semántica.
La retórica1 nos proporciona una buenabase teórica para el análisis
publicitario desde el punto de vista formal, principalmente en lo que se refiere a la construcción del texto, según los parámetros de la oratoria y de la
retórica, y a sucontenido, en lo que respecta al uso de figuras y tópicos
necesarios para una buena argumentación.
La semántica y la pragmática2 nos ofrecen un amplio campo de estudio
para profundizar en...