Analisis de ventas

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Análisis de ventas
 El análisis de ventas consiste en cuantificar y evaluar las ventas reales en relación con los objetivos de ventas. Hay dos herramientas específicas en esta conexión. 
El análisis de varianza de ventas mide la contribución relativa de distintos factores a una brecha en el desempeño de las ventas. Suponga que en el plan anual se estipuló que había que vender 4,000 artefactosen el primer trimestre, 1 dólar por artefacto, o 4,000 dólares. Al final del trimestre, sólo se vendieron 3,000 artefactos a $.80 centavos de dólar cada uno, o $2,400. La varianza del desempeño de ventas es 1,600 dólares, o 40% de las ventas esperadas. Surge la siguiente pregunta: ¿Cuánto de este mal desempeño se debe a decrementos en precios, y cuánto a la disminución en volumen? El cálculosiguiente responde a esta pregunta:           
Varianza debida a decrementos en precios       = ($1.00$.80)(3,000) =
Varianza debida a disminución en volumen        = ($1.00)(4,000 - 3,000) =
$          600     37.5%
$     1000       62.5%
$     1,600      100.0%           
Casi dos terceras partes de la varianza de ventas se debe a no haber logrado el objetivo mercadotecnia de volumen. Lacompañía debería examinar de cerca por qué no logró conseguir su volumen de ventas esperado. 
El análisis de microventas puede proporcionar la respuesta, pues revisa productos, territorios y otros elementos específicos que no pudieron generar el volumen de ventas esperado. Suponga que la compañía vende en tres territorios y las ventas esperadas fueron 1,500 unidades, 500 unidades y 2,000 unidades,respectivamente, Lo que suma un total de 4,000 artefactos. El volumen de ventas real fue de 1,400 unidades, 525 unidades, y 1,075 unidades, respectivamente. Por consiguiente, el territorio 1 presentó una caída de 7% en términos de ventas esperadas; el territorio 2, un superávit de 5%, y el territorio 3, una caída del 46%. El territorio 3 es el que causa la mayor parte de los problemas. Elsubdirector de ventas puede revisar el territorio 3 para ver qué hipótesis explica el mal funcionamiento: el representante de ventas del territorio 3 es negligente o tiene un problema personal; un gran competidor entró a este territorio; o el producto interno bruto está deprimido en este territorio. 
Análisis de participación en el mercado 
Las ventas de la compañía no revelan qué tan bien funciona lacompañía en relación con sus competidores. Pero para este propósito, la administración necesita dar seguimiento a su participación en el mercado (véase Concepto y herramientas de mercadotecnia).
Si la participación en el mercado de la compañía aumenta, la empresa está superando a sus competidores; si disminuye, está perdiendo en relación con sus competidores. 
Sin embargo, estas conclusiones delanálisis de la participación en el mercado están sujetas a ciertos requisitos: 
"           La suposición de que las fuerzas externas afectan a todas las compañías del mismo modo con frecuencia no es correcta: El reporte médico de Estados Unidos acerca de las consecuencias de fumar, hicieron que las ventas totales de cigarrillos disminuyera, pero no del mismo modo para todas las compañías. Lasempresas que venden mejores filtros sufrieron un daño de menor magnitud. 
"           La Suposición de que el desempeño de una empresa debe ser juzgado contra la eficiencia promedio de todas las compañías no siempre es válida: El desempeño de una compañía debe ser juzgado contra el de sus competidores más cercanos. 
"           Si una nueva empresa entra a la industria, se reducirán, porconsiguiente, las participaciones en el mercado de las empresas existentes: Una disminución en la participación en el mercado de una compañía no necesariamente significa a ésta le va a ir peor que a las demás empresas. La pérdida en la participación de una compañía depende del grado en que la nueva empresa daña los mercados específicos de aquella. 
"           A veces una disminución de participación en...
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