Analisis del retail.

Medición de la Calidad de Servicio en la Industria del Retail Supermercados

Centro de Estudios de Retail CERET Ingeniería Industrial, Universidad de Chile Diciembre 2011
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RESUMEN EJECUTIVO
El objetivo de este estudio es medir la calidad de servicio, y específicamente, la satisfacción del clienteen la industria de los supermercados en el gran Santiago. Adicionalmente, se muestra la evolución de los resultados en comparación al último estudio realizado, el cual fue medido en agosto del 2011. Para tal efecto, se consideraron únicamente los formatos de supermercados que representan un mayor volumen de ventas. Así, los formatos contemplados fueron Supermercados Grandes (o Hipermercados),Supermercados Tradicionales y Supermercados Pequeños o Tiendas de Conveniencia. Dada la heterogeneidad poblacional del gran Santiago, se dividió la ciudad en tres áreas geográficas: Zona Sur, Oriente y Centro/Poniente. Se aplicó una encuesta presencial como instrumento de medición de la calidad de servicio. En total se encuestaron a 1.138 personas durante la tercera y cuarta semana del mes dediciembre de 2011, específicamente entre los días viernes 16 y lunes 19 del mes en cuestión. Los resultados más importantes reflejan un nivel de satisfacción total de 73%. El supermercado Jumbo obtuvo el nivel de satisfacción más alto (91%) y OK Market el más bajo (45%). El primero de ellos brinda mayor satisfacción a sus clientes en las dimensiones de Seguridad y Accesibilidad (97%) y Tangibilidad (96%),y obtiene su nivel más bajo en la dimensión de Respuesta y Servicio (82%). Al desagregar los resultados por zona, se observa que la Zona Oriente es la que presenta mayores niveles de satisfacción (74%), mientras que la Zonas Centro/Poniente y Sur son la de más bajo nivel (72%). En cuanto a la lealtad, se puede concluir que las cadenas con mayor índice son Unimarc y Jumbo. Por otra parte, sepueden observar asimetrías en la percepción de precios de las cadenas en relación a su competencia. Dentro de los supermercados grandes, Jumbo es percibido como el de precios más elevados. Unimarc obtiene la misma mención dentro de los supermercados tradicionales. Finalmente, en las tiendas de conveniencia, Ekono es percibida como la cadena de los precios más bajos y Big John como la de los más altos.Por último, al estudiar la evolución de los resultados en el tiempo, se tiene que entre Ago2011 y Sep-2011 la satisfacción global de la industria de los supermercados se mantuvo constante en un 7,3%. La cadena que más disminuyó su nivel de calidad percibida fue OK Market, con una disminución de un 13%. Esto se debe principalmente a la caída que tuvo este local en las dimensiones de empatía (5%) yde respuesta y servicio (4%), dos dimensiones que tienen mucha

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relación con el servicio entregado en el local, lo cual afecta negativamente en la experiencia de compra. Consistente con observaciones anteriores, el motivo principal que determina la elección de una tienda es la ubicación, seguidopor la calidad de servicio y en tercer lugar el precio, dentro de una gama de 15 factores.

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ÍNDICE GENERAL
Resumen Ejecutivo ........................................................................................................................... 2 Índice General................................................................................................................................... 4 Índice de Gráficos y Figuras............................................................................................................ 5 1 2 Metodología ............................................................................................................................... 6 Principales...