Analisis Diferencial y Determinacion Del Precio Del Producto

ANALISIS DIFERENCIAL Y DETERMINACION DEL PRECIO DEL PRODUCTO
(Resumen Ejecutivo)

4.1 Definición:
El precio es la cantidad de dinero que se requiere para adquirir un producto y por tanto es el único elemento de la mezcla de marketing que produce ingresos, los demás generan costos.

Para determinar el precio real de un producto hay que considerar los componentes identificables que loconforman, en general, una combinación de:

1. El bien o servicio en si mismo
2. Los servicios complementarios (Ejemplos: garantías, transporte, mantenimiento)
3. Los Satisfactores de deseos que ofrece el producto(beneficios o valores agregados)

Factores que influyen en la determinación de los precios:

1. La demanda estimada: El tamaño de la demanda y la frecuencia de compra afectara lasdecisiones de precios hasta determinar el precio esperado, de acuerdo con lo que se cree que será el valor para los consumidores.
2. Las reacciones de la competencia: en productos semejantes, en productos sustitutos o productos no relacionados destinados a los mismos consumidores(guerra de precios)
3. Otros elementos de la mezcla de marketing: Si es un producto nuevo o ya establecido, el ciclo devida del producto, su uso final, los canales y los tipos intermediarios, la promocion que dan al producto los fabricantes o los intermediarios y el costo del producto compuesto por varios tipos de costo que influyen según los cambios en la cantidad producida: los costos fijos, los variables y marginales.

Metodologías para establecer los precios:

1. Seleccionar el Objetivo de la fijación deprecios: supervivencia, maximización de utilidades, crecimiento en la participación, liderazgo en diferenciación, etc.
2. Determinar la demanda: cada precio genera un nivel de demanda distinto y por tanto tiene un impacto diferente sobre los objetivos del marketing de la empresa. La relación entre las diferentes alternativas de precio y la demanda resultante se captura en una curva de demanda con elfin de conocer la elasticidad de la demanda con respecto al precio y puntos de equilibrio. La curva de demanda muestra la cantidad de compra probable del mercado a diferentes precios; toma en cuenta las reacciones de muchos individuos que tienen sensibilidad a los precios.

3. Estimación de los costos: la demanda establece un limite superior para el precio que la empresa puede cobrar por suproducto, los costos establecen el limite inferior. Las compañías esperan cobrar un precio que cubra su costo de producir, distribuir y vender el producto, tal que incluya un rendimiento justo por su esfuerzo y riesgo.
4. Analizar los costos, precios y ofertas de los competidores: se deben comparar las ofertas de los competidores con la de la empresa para estimar un precio cercano al del competidor,superior o inferior dependiendo del liderazgo y posicionamiento que se posea en el mercado, además la empresa debe tener presente la reacción de los competidores a través de un cambio de precios.
5. Escoger un método de fijación de precios: una vez que se conocen las 3 “C” la estructura de demanda de los clientes, la función de costos y los precios de los competidores, se puede elegir el precio.Los precios de los competidores y de los sustitutos sirven de orientación, los costos establecen el limite inferior para el precio y la evaluación que hacen los clientes de las características diferenciales o exclusivas del producto establecen el precio máximo.

Métodos de Fijación de precios:

A. Fijación de precios mediante márgenes.
El método más elemental para fijar precios es sumar unmargen de utilidad o sobre precio al costo total unitario del producto. Ello supone que se ha estimado un volumen de ventas y producción determinado para fijar el costo unitario a partir del cual se adiciona el margen.

B. Fijación de precios por rendimiento objetivo.
La empresa determina el precio que produciría la tasa de rendimiento sobre la inversión (ROI) que requiere obtener: dado un...