Angeles y demonios estrategia best buy

CASO: ANGELES Y DEMONIOS: LA NUEVA FORMA DE BEST BUY PARA ABORDAR A LOS CLIENTES
Estrategia “Ángeles y demonios”
Aunque se parece al título de un exitoso libro, de lo que se trata es de la nuevaestrategia que Best Buy, el gigante de artículos electrónicos (como se autodefine) está implementando desde 2005. Según Brad Anderson, CEO de Best Buy, un millón de los 500 millones de clientes quevisitan esta cadena anualmente son indeseables, “demonios”.
Luego de revisar sus ingresos según la segmentación de clientes, Best Buy determinó que 20% de sus clientes son “ángeles” que representan el 80%de sus ventas. Mientras clasifica otro 20% como “demonios” por las pérdidas que ocasionan.
Ángeles
Son los clientes que compran televisores de alta definición, aparatos electrónicos portables y losnuevos lanzamientos en DVD, sin esperar por descuentos, ventas especiales y los llamados “rebates”.
Demonios
Son los peores clientes, según Anderson, que compran productos solicitan los “rebates”,devuelven los artículos, luego los compran como mercancía devuelta (por lo tanto, a un precio más bajo). Usan el Internet para comparar precios y solicitan a Best Buy que iguale los precios encontrados enInternet. Más adelante venden los artículos en eBay y obtienen sus propias ganancias.
Esta fue la conclusión del consultor externo contratado por Best Buy, Larry Selden, profesor en la Universidad deColumbia. La investigación de Sr. Selden demuestra una correlación entre el valor en la bolsa de una compañía y su capacidad abastecer a los clientes provechosos, de una manera mejor cómo lo hacensus competidores. En muchas compañías, dice Selden, las pérdidas producidas por los clientes “demonios” afectan los beneficios generados por los clientes “ángeles”. Insiste, además, “que la compañíadebe verse así misma como un portafolio de sus clientes y no como una línea de productos”.
Segmentación
Como resultado de este análisis identificaron cinco grupos principales de clientes (y a cada...