Antigloblizacion

COMERCIALIZACIÓN

LOS MOVIMIENTOS ANTIGLOBALIZACIÓN Y EL MARKETING SOCIAL
Anxo Moreira González (anxomoreira@wanadoo.es) (otri7@uvigo.es) Universidade de Vigo. Departamento de Organización de Empresas y Marketing. Facultad de Ciencias Económicas y Empresariales. Campus Universitario Lagoas-Marcosende. Vigo RESUMEN La relativa novedad que está suponiendo el desarrollo de los movimientosconvencionalmente denominados "antiglobalización" en diferentes partes del planeta, sugiere un nuevo reto para el desarrollo del marketing, una nueva aplicación para el campo del marketing social. El objetivo que nos planteamos en este trabajo es analizar los movimientos antiglobalización en el contexto del marketing social, con la finalidad de presentar una propuesta de actuación, dentro de los límitesy características de este tipo especial de marketing. Para ello comenzaremos describiendo a grandes rasgos las características de estos movimientos, considerándolos conjuntamente como un único agente de marketing, a pesar de que cada grupo individual puede tener, y tiene en realidad, un objetivo concreto distinto al de los demás. The novel appearance of the normally named “antiglobalizationmovements” originates a new challenge for the marketing development, a new application for the social marketing. With this article we want to analyze the “antiglobalization movements” inside the context of the social marketing, with the purpose of making a behaviour suggestion, into the limits and characteristics of this special kind of marketing. For it we are beginning explaining briefly thecharacteristics of these movements, considering them as a sole marketing agent, despite each particular group can aim, and actually aims, his own objective, different from the others. PALABRAS CLAVE: Antiglobalización, marketing social, campaña social,
1 . LOS MOVIMIENTOS ANTIGLOBALIZACIÓN Si bien no hay acuerdo unánime sobre cuál es la fecha de partida en la aparición de los movimientosantiglobalización, existe un amplio consenso de que ésta se puede situar a comienzos de la década de los noventa, más concretamente, en torno a la revuelta neozapatista de Chiapas en 1994 y, sobre todo, debido a su impacto global, en la llamada "batalla de Seattle" en noviembre de 1999. No obstante, su emergencia pública casi generalizada no sería comprensible sin el proceso paralelo de acciones que se iniciaron enla década anterior, especialmente a través de las sucesivas denuncias y revueltas frente a las políticas de ajuste estructural dictadas por el Fondo Monetario Internacional en el Sur, las protestas contra el proceso de relocalización de las empresas-red de las multinacionales (a través, sobre todo, de las llamadas "Zonas de Procesamiento para las Exportaciones" en países periféricos) y contra supolítica de imagen basada en una cultura consumista y privatizadora de los espacios públicos en el Norte, o ante el creciente deterioro ecológico del planeta, tal como se expresó en la Cumbre Alternativa de Río de 1992 (Pastor, 2001). Su definición periodística como movimientos antiglobalización, aunque simplificadora y rechazada por muchos de los sectores que integran estos movimientos, sirve, entodo caso, para entender que responden a una serie de cambios en el escenario internacional, el denominado proceso de globalización de la economía. No obstante, sería más correcto caracterizarlos como movimientos que se oponen a dicho proceso bajo hegemonía neoliberal y que, aún dentro de su enorme diversidad, rechazan sus consecuencias sociales, ecológicas y políticas. El MovimientoAntiglobalización1 es una corriente de protesta mundial que aúna a decenas de grupos heterogéneos de diferentes países contra el capitalismo extremo, el modelo neoliberal, y la pérdida de control social y político en un sistema de decisión globalizado que actúa sobre un mundo globalizado. Este movimiento surge comunicado y organizado a través de Internet, y se centra en protestas simbólicas que se...