Antropologia y el marketing

ANTROPOLOGIA Y MARKETING.Nuevas tendencias en investigación cualitativa " |
La antropología, como disciplina, cuenta con una gran tradición en la investigación sociocultural de los grupos humanos. La antropología se ha encargado de conocer y entender a su nivel más profundo los comportamientos, dinámicas, motivaciones y prácticas de los diferentes grupos sociales.
Durante décadas laantropología ha descifrado los códigos socioculturales que dictan las pautas específicas en las que los seres humanos interactúan, perciben, apropian y reconfiguran su entorno. Por ello, los estudios antropológicos se han identificado con el "conocimiento de la otredad".
Sin embargo, en la actualidad las nuevas generaciones de antropólogos han abierto las puertas de los estudios socioculturales a otrosgrupos objetivos de análisis. Éste es el caso de la subdisciplina de la antropología de los negocios, que se encarga, entre otras cosas, de profundizar en las relaciones que los consumidores establecen con los productos y servicios en los escenarios de adquisición y consumo.
El consumo se entiende como un acto cargado de significados culturales, ya que los hábitos, costumbres y preferencias permeanen las formas concretas en que cada uno de los miembros de la familia o grupo social seleccionan, reconfiguran y consumen los productos. El consumo "ha sido definido, desde la perspectiva antropológica, como "el conjunto de procesos socioculturales en que se realiza la apropiación y usos de los productos. Esta caracterización ayuda a ver los actos a través de los cuales consumimos como algo másque ejercicios de gustos, antojos y compras irreflexivas"El consumo y apropiación de los productos en los escenarios de adquisición está cargado de conductas y hábitos socioculturales que han sido aprendidos a lo largo de la vida de las personas. Las trayectorias familiares e individuales nos dan información valiosa para entender el por qué de las formas específicas de cómo usamos y seleccionamoslos diferentes productos dentro de nuestra vida cotidiana.
Por ejemplo, para entender cómo una ama de casa de nivel medio destina y distribuye su gasto quincenal, no sólo basta con preguntárselo, sino que hay que entender el contexto familiar en el cual se consumen y reconfiguran los productos, y observar sus rituales cotidianos de compra, para poder conocer el rol que juegan los productos dentrode las formas de apropiación y consumo de su familia.
La antropología, a través de sus diversas técnicas de trabajo de campo, logra conocer profunda y contextualmente el papel que los diversos productos juegan dentro de las vidas de los consumidores. Pero para poder acercarnos al proceso del consumo debemos entender el significado de los escenarios de adquisición.
Los escenarios sociales sonlugares de interacción, transformación y reproducción sociocultural. Es decir, son los espacios concretos, como centros comerciales, deportivos, estadios, vía pública, supermercados, unidad domésticas en donde convergen diversas formas de pensar y vivir (preferencias, hábitos, actitudes y costumbres). La manera en que los consumidores interactúan con los productos en los escenarios de selección yconsumo estará influida por las formas de vida; educación, vivencias, experiencias, orígenes y trayectorias, tanto individuales como familiares.
Cuando los antropólogos realizan trabajo de campo en un cine, mercado, banco, escuela, oficina o en una unidad doméstica, se sumergen en la complejidad del fenómeno que están estudiando, y toman en cuenta las dinámicas y relaciones propias de los actoressociales y del escenario concreto. la forma de hablar, vestir, comprar, socializar, comportarse, son algunos de símbolos socioculturales propios que identifican y dan sentido a los actos concretos de consumo.
Para poder penetrar en el significado que tienen tanto los productos como los escenarios de adquisición dentro de la vida de las personas, es necesario entender que el ser humano es un...