ANTROPOLOGIA Y PUBLICIDAD

1. Ideas antropológicas de “lo urbano”No es la primera vez que se ha intentado situar bajo un mismo rótulo a la antropología urbana y a la publicidad. Tampoco será la última. Los “Estudios Culturales” echan mano cada vez más a menudo de la publicidad en un doble sentido, como vía epistemológica y como desarrollo metodológico de la sociedad contemporánea. La antropología está recogiendo con másinsistencia el nuevo cauce cognoscitivo que supone la publicidad: Desde porqué se compra una marca y no otra en USA (Levin, 1992), hasta cuál es la antropología que hay detrás de la publicidad y el mercado japonés (Hanes, 1998). La antropología ha visto en la publicidad un nuevo campo de estudio. Quizás, sin embargo, cabría aclarar primero determinadas coordenadas teóricas desde las cuales poderinterpretar el sentido de “lo urbano”: lo urbano como formas de convivencia comunicativa, de construcción cultural, y de referente identitario individual y colectivo. Desde esta perspectiva, la ciudad queda situada dentro de un nivel reflexivo que va más allá de la mera ciudad física, definida por una densidad demográfica y límites geográficos.En cierto sentido, si Wittgenstein entendió que lossignificados de cualquier lenguaje pueden compararse a la forma en que una ciudad está compuesta de distintos barrios (Wittgenstein, 1998, &18) —metáfora asumida por Clifford Geertz (Geertz, 1983: 73)1— ahora sólo hay que darle la vuelta y decir que la ciudad es de suyo un tipo de sentido en la “forma de vida” wittgensteineana. Si el lenguaje es como una ciudad —si es comparable, si en algún sentido sepuede traducir— entonces la ciudad posee de suyo características semánticas.Así, “lo urbano” se da siempre bajo el sentido de una forma de vida, es decir, de las formas de convivencia que dan vida al espacio y que la construyen; un espacio que palpita por sí mismo gracias a la acción cotidiana de múltiples sujetos. Sujetos estos últimos que han sido estudiados tradicionalmente desde las cienciassociales2, junto con la reflexión y revisión epistemológica de la ciudad. En contrapartida, en este artículo, pretendemos centrarnos en un único sujeto que colabora también en la cotidiana construcción de “lo urbano”, y que ha permanecido en el olvido, o digamos que en una cierta invisibilidad, dentro de la reflexión de la ciudad, en el contexto de las ciencias sociales; dicho sujeto no es otroque la Publicidad.Tras esta puntualización teórica sobre “lo urbano”, una segunda idea que se ha resaltar es que la Publicidad actúa como un sujeto activo de lo urbano. Esto es debido a las funciones desempeñadas por la Publicidad misma, y que la taxonomía de Henry Lefebvre sobre lo urbano permiten poner al descubierto. Para este autor lo urbano viene construido por una doble vía: por un lado lourbano se disecciona en tres niveles y, por otro lado lo urbano se define por la suma de tres dimensiones entrelazadas. Son estas últimas las que recuperaremos en este texto, para ver las acciones que la publicidad desempeña dentro de la construcción de la semántica urbana contemporánea.

Figura 1: Niveles y dimensiones de “lo urbano” (Lefebvre).
Lefebvre dentro de las dimensiones que integra lourbano, diferencia tres funciones en interrelación constante: la transfuncional, la multifuncional y la lúdica. La dimensión transfuncional se sitúa en el campo del valor simbólico, semiológico y semántico de la monumentalidad o expresión de la creatividad colectiva y de la tensión utópica de la ciudad. La segunda o multifuncional se expresa en la “calle”, entendida como lugar de encuentro eintercambio y teatro espontáneo de sociabilidad. Por último, la función lúdica es definida como el momento omnipresente difundido en el espacio de la ciudad, más allá del tiempo y del comportamiento recreativo allende del trabajo. Dentro de estas tres funciones o dimensiones —tal y como las denomina este sociólogo francés— nuestra propuesta teórica se centrará en demostrar como la Publicidad construye...