Apocalípticos e Integrados

Análisis: Apocalípticos e Integrados; Umberto Eco
Apocalíptico
Herbert I. Schiller
Teoría: contrapunto a la teoría de la comunicación
El autor más emblemático de la perspectiva crítica norteamericana, en el estudio de la comunicación de masas, es Herbert I. Schiller. La producción teórica de Schiller es el contrapunto a la teoría de la comunicación dominante en los Estados Unidos.
El objetode preocupación central será buscar la red de intereses económicos que determinan el funcionamiento de los mass media
La primera obra de Schiller Mass Communications and American Empire, aparece en 1969 y es la recopilación de una serie de artículos publicados desde 1965. En esta obra Schiller denuncia el complejo militar-industrial que controla el sistema de comunicaciones. Aunque la obraparte del estudio de los intereses políticos y económicos de la infraestructura comunicativa, también se plantea cómo los medios de comunicación manipulan a la audiencia.

Schiller señala que los medios de comunicación aparecen a la conciencia colectiva de los pueblos, no tanto como imposiciones o sistemas exportados, sino como sistemas asimilados a la red. Eco menciona en la crítica a la culturade masas que los Mass medias se dirigen a un público que no tiene conciencia de sí mismo como grupo social caracterizado. Lo cual quiere decir que los medios de comunicación infieren en nuestra forma de pensar y/o actuar, imponiendo moda y costumbres ajenas a nosotros.
Para Schiller, no es únicamente la publicidad la que manipula, sino los medios en su totalidad. El apetito de la publicidad esinsaciable, y no se conforma con algo menos que la dominación total de todos los medios. Una vez subordinados, los medios se convierten en un instrumento de la cultura comercial. Esta es su interpretación económica de las funciones de los medios y, en su contexto, del papel de la publicidad como instrumento de la economía capitalista. El contenido entero de la pantalla está adaptado a las órdenes delvendedor.


Umberto menciona que Las mass medias están inmersas en un circuito comercial, las cuales se encuentran sometidas a la “ley de la oferta y la demanda, incluso cuando difunden productos de cultura superior, los difunden nivelados y condensados de forma que no provoquen esfuerzo al público. Los cuales son hechos para el entretenimiento y el tiempo libre, también son proyectados paracaptar sólo el nivel superficial de nuestra atención.
En la sociedad capitalista desarrollada, la clase dominante genera un sistema cultural, una estructura de valores, cuya finalidad es la de conseguir que la población mantenga un sistema de expectativas en sintonía con el status quo dominante, esto según Schiller; Umberto Eco decía que las Mass-medias alientan una inmensa información sobre elpresente y con ello entorpecen toda conciencia histórica.
Schiller mencionaba que los modelos culturales, una vez establecidos, son ya persistentes. Modelan de la nada los conceptos culturales y el comportamiento social de una Nación, según Eco al difundir una “cultura homogénea”, se destruyen las características culturales propias de cada grupo étnico.
Schiller plantea la creación de necesidadesen torno a los productos de consumo norteamericanos se consigue por medio de la gran maquinaria publicitaria que constituyen la comunicación y la cultura masivas; lo negativo de esto no es que te den publicidad de productos, sino que uno como cultura de masas tiende a adquirir el producto sin que este sea una necesidad, como se mencionaba, las televisoras y cadenas comerciales tienen como ideaque la cultura de masas son moldeables y por ende realizan publicidad con el fin de convencer para adquirir dicho producto. Referente a esto Eco menciona en la crítica de la cultura de las masas que las Mass-medias se dirigen a un público heterogéneo y se especifican según “medidas de gusto”, evitando las soluciones originales.








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