Apuntes Planificación Estratégica

Apuntes Planificación Estratégica
Curso 2014-2015
Licenciatura en Publicidad y Relaciones Públicas
Asignatura: Planificación Estratégica


1. ACCOUNT PLANING.

Account planning origin.
Strategic Planning was born in the 70’s in the British agency BMP.
… to have the right CONTENT in the adverts”.

Consumer’s point of view

Creative stimulus

Defining specific messages

Accountplanning origin.
It’s the expert at
working with
information and
getting it used

Stanley Pollit, BMP

Planners have an
understanding of
the audience an
the application in
the business

Merry Baskin, JWT

TODAY PLANNING IS…

We bring the divergent thinking in from the
outside.
Divergent thinking helps us create
provocative lenses for problems.
Is the oxygen that
fuelsexceptional
CREATIVITY.

Planificación estratégica: ¿Qué es?
• La planificación estratégica de la comunicación es un método
sistematizado de trabajo que concibe la percepción de una marca
como una ventaja competitiva.
• Analiza las necesidades del consumidor y los valores diferenciales
de la marca para definir mensajes relevantes para el consumidor y
singulares para la marca.

• Suprincipal objetivo es aportar diferenciación y atractivo a la marca
mediante el encaje de sus valores con las necesidades y deseos de
su público objetivo.
• Su principal función es construir marcas más presentes, más
interesantes y más rentables que su competencia.

Planificación estratégica: ¿Qué hace?
1. Determinar la percepción actual de la marca y su nexo con las
motivaciones y deseos de supúblico objetivo.
2. Establecer cual debería ser la percepción de la marca para que esta fuera
más interesante, más deseada y más preferida.
3. Crear conceptos de comunicación para configurar la
percepción/posicionamiento deseado en la mente de las personas a las
que va dirigida la oferta de la marca.
4. Organizar y planificar acciones para hacer llegar con eficacia estos
conceptos.Benneton
…o la importancia de mantenerse fiel a un concepto

Atributo producto:
MÁS COLORES

Valores de marca
DIVERSIDAD
MULTICULTURALIDAD
TOLERANCIA
Concepto de comunicación
United Colors of Benetton

Un concepto elástico que permite múltiples desarrollos
creativos fieles al mensaje de la marca

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El “creativismo” y el oportunismo táctico
desenfocaron la propuesta de lamarca.
Elevada notoriedad
con pérdida de ventas. La
comunicación dejó de construir
preferencia de marca y dejó ser
eficaz

Benetton tuvo que indemnizar a sus
franquiciados alemanes
por las pérdidas
ocasionadas por esta campaña.

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Planning is about increasing your shooting
percentage.

Planning should be built on one mantra.

INSPIRATION THAT DRIVES
EFFECTIVENESS.

Rol del“planner” en la Agencia de Publicidad
EQUIPO MARKETING
DEL ANUNCIANTE

EQUIPO AGENCIA:
Planificación estratégica

EQUIPO AGENCIA:
creatividad

Briefing

Copy strategy

Concepto creativo

La misión de la
publicidad en el mix de
marketing

Los contenidos
del mensaje

Qué comunicar

Qué decir

Cómo decirlo

Ser útil al mix de
marketing

Ser interesante para el
consumidorSer notorio
Ser Gratificante

Ganar la batalla de los
productos

Ganar la batalla de las
percepciones

Ganar la batalla
de los impactos

La forma del mensaje

Above all else, a planner’s role is to ensure the
work actually works.

Empirical
Knowledge through
observation & validation.

Embrace
complexity
Simplify the big
into small.

Judge when to lock &
unlockDecisions can ignite others.

How people percieve planners.

What we do.
We were many hats.

A GOOD PLANNER…

DO THIS
FEED & FUEL CREATIVITY
BE OBJECTIVE & OPTIMISTIC

BE PRESENT & TALK OFTEN
BE ADDITIVE, NOT INTERRUPTIVE

BE CURIOUS

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