Arquitecta

Branding sustentable
Hernández White, Raquel. (2012). Branding sustentable. Revista del Centro de Investigación.
Universidad La Salle, Enero-Junio, 95-99

El artículo seleccionado fue redactado por Raquel Hernández White, profesora de diseño
gráfico en la Universidad La Salle, fue publicado el 31 de enero del 2012. El artículo
plantea el concepto de branding sustentable, como una forma deposicionamiento que
busca la marca basado en el equilibrio de tres pilares orientados a la responsabilidad
social: sociedad, economía y medio ambiente.
Inicialmente la autora plantea como se ha hecho natural para todos los consumidores el
diario vivir entre marcas, como el usuario de productos va creando su propia percepción
de la marca de un producto o servicio independientemente a lafilosofía del producto o
de la empresa que produce esta marca, pero a la vez influenciados por la imagen que el
mercado intenta vender al consumidor para diferenciarse de la competencia.
Plantea los signos tangibles de una marca como “los elementos que el consumidor puede
ver, tocar, oler degustar y escuchar por medio de sus sentidos, como es el caso de la
imagen de la marca”. (Hernández, 2012: 96).En esta parte Hernández White señala que
el logotipo es un importante signo tangible de una marca.
Por otra parte plantea los signos intangibles como “aquellos que denotan una serie de
percepciones que proyecta la esencia o promesa de la marca en la mente del
consumidor...” (Hernández, 2012: 96).
El objetivo del artículo es que el lector entienda la importancia del branding sustentable,
comomedio de reconocimiento de la idea de marca en la mente del consumidor. La
autora plantea que la marca busca proyectar una serie de ideas que de acuerdo a la
experiencia del consumidor con el producto, sumado a la imagen que se comunica a
través del branding, va formando una opinión colectiva con respecto a la marca en las
personas que consumen los productos. Dependiendo de la fuerza delmensaje que se
pretende comunicar, el branding será efectivo y podrá sobrellevar a través del tiempo los
distintos cambios que atraviesa el producto y que le hacen destacarse y mantenerse en
pie en el mercado, frente a la competencia.
El branding estudia entonces el comportamiento del mercado y sus transformaciones,
tanto como el impacto de los productos y servicios que ofertan las marcas sobreel medio
ambiente. El branding sustentable, plantea la gestión de la marca basada en los pilares de
la sustentabilidad, no en base a conceptos “greenwashing” (expokMASR. 2009), que solo
buscan confundir al consumidor con campañas con argumentos ecológicos. Estos pilares
del branding según la autora deben soportarse en los gobiernos, las industrias y en una
sociedad consiente y critica almomento de elegir los productos que consume.
La metodología utilizada por R. Hernández en la redacción de este artículo se basa en
explicaciones documentadas en estudios y libros, primero del concepto branding
intrínsecamente y como afecta la imagen que este adjudica a una marca a los ojos de sus


consumidores y luego a la clarificación del criterio de branding sustentable,
distinguiéndolo deotros conceptos que existen en el mercado de marketing de productos
como el greenwashing y las campañas verdes que utilizan algunas empresas para
disfrazar y engañar al consumidor con respecto al fin de vida y los procesos de
producción que envuelven a los productos o servicios que ofertan. Tas aplicar esta
metodología se logra captar de forma secuencial el contenido o mensaje que la autorapretende comunicar. Se van desarrollando de forma lineal y detallada los conceptos de
marca, branding, sostenibilidad, desarrollo sostenible hasta derivar de una forma lógica al
concepto de branding sustentable.
En conclusión el artículo plantea la importancia de la evolución de la gestión de marcas
al branding sustentable, enfocando el branding como una oportunidad de las marcas,
productos...