Articulo Miopia en Marketing

Miopía en la mercadotecnia
Theodore Levitt1
La falta de visión que impide a la empresa definir las posibilidades que la mercadotecnia les
ofrece es el tema de este artículo, considerado ya como un clásico en la literatura de
mercadotecnia.
Todas y cada una de las industrias importantes fueron, en un momento dado, una industria en
crecimiento. No obstante, algunas industrias que estánexperimentando en este momento una
especie de euforia de crecimiento están, en realidad, muy próximas al comienzo de su
decadencia. Otras que se consideran en la plenitud de su madurez y crecimiento, de hecho, han
cesado ya de crecer. En ambos casos, la causa de que el proceso de crecimiento se vea
amenazado, reducido en su velocidad o detenido, no es la saturación del mercado sino el
fracaso de ladirección.
Objetivos fatales
La falla ocurre al más alto nivel. Los responsables de la misma, a fin de cuentas, son aquellos
ejecutivos encargados de definir los objetivos y planes de acción generales; por ejemplo: los
ferrocarriles no detuvieron su crecimiento debido a la disminución de la demanda de transporte
de mercancías y pasajeros. Tal demanda estaba creciendo. Los ferrocarriles experimentabandificultades, no porque la demanda fuera satisfecha por otros (automóviles, camiones, aviones
o incluso el teléfono), sino porque los ferrocarriles no fueron capaces de satisfacer la demanda
por sí mismos. Dejaron que otros les arrebataran los clientes porque ellos operaban bajo la
suposición de que su negocio consistía en la explotación del ferrocarril, en vez de la prestación
de un servicio detransporte en general. La causa de esta errónea definición de su sector
industrial fue el hecho de que ellos pusieron el énfasis en el aspecto ferroviario, en vez de
prestar atención al aspecto de transporte en general. Establecieron planes de actuación
centrados en la idea de producto, en vez de concentrar su atención en las necesidades del
cliente.
Hollywood se salvó en un hilo de su total destrucciónpor la televisión. De hecho, todas las
compañías importantes experimentaron una reorganización drástica. Algunas simplemente
desaparecieron; todas ellas sufrieron graves dificultades; no por culpa de los ataques de la
televisión, sino por causa de su miopía. Como en el caso de los ferrocarriles, Hollywood
definió incorrectamente la naturaleza de negocio; pensó que su negocio consistía en hacerpelículas cuando, de hecho, era una parte del negocio general de la diversión. Hacer películas
implicaba la idea de un producto específico y limitado. Esto produjo en ellos una fatua
satisfacción que, desde el comienzo, llevó a los productores de películas a considerar a la
televisión como una amenaza. Hollywood ridiculizó y rechazó la televisión, cuando debiera
haberla aceptado alegrementeconsiderándola una oportunidad, la oportunidad de incrementar
el negocio de la diversión.
Hoy la televisión es un negocio mayor de lo que es el negocio cinematográfico, estrechamente
definido. Si Hollywood se hubiera orientado hacia el cliente (proporcionando diversión), en vez
de centrarse en el producto (hacer películas), ¿hubiera sufrido el tremendo purgatorio por el
que pasó?; lo dudo. Lo que salvó aHollywood a fin de cuentas, y explica su reciente
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Theodore Levitt es conferencista en Administración de Empresas en la Harvard Business School. Después de haber trabajado como
economista consultor en la industria del petróleo, ahora su trabajo se concentra en el marketing.

resurgimiento, fue la ola de nuevos escritores jóvenes, productores y directores cuyos previos
éxitos en televisión diezmarona las viejas compañías productoras cinematográficas y
destronaron a los viejos magnates de la industria.
Existen otros ejemplos menos obvios de industrias que están poniendo en peligro, y ponen en
peligro hoy mismo su futuro, por causa de su inadecuada definición de objetivos. Hablaremos
en detalle de algunas de ellas más tarde y analizaremos el tipo de políticas de acción que
acaban...