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N E U R O C I E NCIAS

El XXI es el siglo de las neurociencias

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La revolución del cerebro

En las últimas décadas se aprendió más del funcionamiento cerebral que en
toda la historia de la humanidad. Su aplicación en las empresas
TEXTOS GABRIELA ORIGLIA

E

ste siglo es el de la revolución de las neurociencias. Se multiplican los estudios
interdisciplinarios y lasherramientas
que analizan las reacciones cerebrales
y miden la conducta de los individuos
para tratar de descifrar por qué actúan como lo hacen.
La aplicación de estos avances es múltiple y uno de los
campos en el que gana terreno es el del marketing, ya
que cada día se conocen más las necesidades, gustos
y preferencias de los compradores. Aunque se avanzó
significativamente, los expertos consultados porEstrategia & Negocios coinciden en que todavía quedan
“muchas revoluciones” por venir.

100 E&N edición Marzo - Abril 2015

Las neurociencias estudian la organización y el funcionamiento del sistema nervioso y cómo los diferentes elementos del cerebro interactúan y dan origen a
la conducta de los seres humanos. El neurólogo y neurocientífico argentino Facundo Manes, uno de los más
prestigiosos dela región y autor de Usar el cerebro, asegura que en las últimas décadas se aprendió más sobre
el funcionamiento del cerebro que “en toda la historia
de la humanidad”. La disciplina —dice— se formula
preguntas (el origen del pensamiento, la conciencia, la
interacción social, la creatividad, la percepción, el libre
albedrío y la emoción) que ya habían sido abordadas
por filósofos, artistas,líderes religiosos y científicos

que trabajaban aisladamente.
Hoy la tarea es multidisciplinaria —incluye a neurólogos, psicólogos, filósofos, lingüistas, ingenieros, biólogos, físicos, matemáticos, economistas, entre otros—
puesto que el conocimiento “se construye en equipo y
con diálogo entre las distintas áreas”. Manes apunta
que los avances tecnológicos permitieron investigar el
cerebro “en vivo” ylos estudios exceden el interés de
la medicina, extendiéndose a otras especialidades, a
los medios de comunicación, a la sociedad en general
y a los estados (“muchos europeos y EE.UU. destinan
millonarios presupuestos para su desarrollo”).
El español Álvaro Bilbao, neuropsicólogo y autor
del libro Cuida tu cerebro, alerta que el aporte científico sobre la plasticidad del cerebro (se regenera,cambia) permite aprender “a cuidarlo, a alargar su vida
manteniéndolo en forma”. A modo de ejemplo indica
que hoy se viven más años y esa vejez podría triplicar
los problemas de Alzheimer o la cantidad de personas
con deterioro cognitivo, “pero los nuevos conocimientos dan nuevas herramientas para estar mejor”.

Aplicación en el marketing

Hay que apuntar
directo a la emoción
Robert Knight, directorcientífico de Nielsen Neuro,
explica las diferentes tecnologías que hoy se usan para
medir la actividad neurológica, así como algunas
sorprendentes aplicaciones desarrolladas en
su laboratorio. Por ejemplo: una marca que
logra involucrar emocionalmente al consumidor, tiene más probabilidad de ser codificada
en la memoria a largo plazo.
Nielsen Neuro utiliza la combinación de técnicas deelectroencefalografía y eye-tracking
con el objetivo de capturar la respuesta que
los consumidores muestran ante distintas
actividades de marketing. La riqueza de esta
información, proveniente directamente del cerebro, permite que los esfuerzos de publicidad
y mercadotecnia sean mejorados y editados
para maximizar su impacto y a la vez minimizar costos de implementación.
Atención
las marcas

VER PARA CREERLa consideración más generalizada llegó con la neuroimagen y la biología molecular. “Es un poco ‘ver para
creer’. Poder observar en vivo cómo se reorganiza el
cerebro, cómo se generan mil neuronas nuevas por día
con estimulación y ejercicios, nos permitió comprobar
lo que sabíamos, pero no veíamos en vivo”, explica Bilbao. Inclusive, al ver los efectos del estrés se cambiaron
algunos modelos...