Asignaciones De Precios Altos

1. Asignaciones de precios altos-bajos y de precios bajos todos los días:

Muchos detallistas, en especial los supermercados y las tiendas de departamentos, que quieren participar en la competencia de precios se apoyan en la asignación de precios altos-bajos. Esta estrategia consiste en alternar entre los precios regulares (altos) y los “de venta” (bajos) en los productos más visibles que ofreceun detallista. Las reducciones de precio frecuentes se combinan con promoción emprendedora para proyectar una imagen de precios muy bajos. Al empezar con precios relativamente altos, los detallistas pueden dar impulso a sus ganancias por medio de las ventas al segmento de compradores que realmente desean el producto y que no son muy sensibles al precio.

Luego, los precios pueden reducirse endiversas cantidades, sobre la base de las cantidades de remanente de inventario de diversos productos. La práctica de precios altos-bajos es común; de hecho, un estudio indica que más de 60% de las transacciones en tiendas departamentales corresponden a precios de “liquidación” (es decir, menores que los originales). JC Penney, con sus numerosas ventas intensamente promovidas, es uno de losprincipales ejemplos de un detallista que se apoya en la asignación de precios altos-bajos.

Dada la necesidad de cambiar los precios con frecuencia, la asignación de precios altos-bajos puede ser costosa; también puede ser causa de que algunos consumidores no compren productos a precios regulares, sino que esperen siempre los precios reducidos.

Más todavía, algunos defensores del consumidor hancriticado la asignación de precios altos- bajos, afirmando que confunde a los compradores. La preocupación es que la mayoría de las transacciones se hace a precios reducidos, lo cual significa que los llamados precios bajos son normales, en lugar de ser gangas reales.

Varias razones sustentan los PBTD. Los detallistas tienen la expectativa (o abrigan la esperanza, al menos) de que mejorarán sus márgenesde ganancia porque el precio de ventas promedio será más alto de lo que sería con la asignación de precios altos-bajos. Es más, los detallistas pueden aducir su uso de los PBTD cuando negocien precios de compra más bajos a los proveedores. Asimismo, disminuirían los gastos de operación, y las ganancias se verían impulsadas, debido a los niveles más bajos de publicidad.

Todos los miembros delcanal, no sólo los detallistas, deben elegir entre la asignación de precios altos-bajos y los PBTD. Cuando un fabricante otorga a los detallistas una variedad de descuentos y compensaciones para abastecer y promover sus marcas, aplica la estrategia de precios altos-bajos con “tratos especiales” a corto plazo, los cuales implican deducciones mayores y, tal vez, incluso mercancía gratuita. Laalternativa es PBTD, en la que un fabricante o mayorista fija precios bajos a sus bienes con consistencia. En la década de 1990, Procter & Gamble (P&G) probó este enfoque. Cuando P&G perdió participación de mercado, abandonó PBTD y volvió a la asignación de precios altos-bajos.

¿Qué es mejor, la PBTD o la asignación de precios altos-bajos? En un experimento controlado se compararon los efectos de las dosestrategias de asignación de precios en 26 categorías de productos, en una cadena de 86 tiendas de comestibles. PBTD incrementó las ventas, mientras que la asignación de precios altos-bajos arrojó un volumen de venta ligeramente más bajo. Más significativo, sin embargo, fue que las utilidades cayeron 18% con PBTD, pero ascendieron casi lo mismo con la asignación de precios altos-bajos. A pesar deestas pruebas, muchas empresas aplican la asignación de precios bajos todos los días. En una evaluación separada, los investigadores concluyeron que la elección entre las dos estrategias depende en mayor grado de cuestiones asociadas con el surtido de mercancía del detallista.

Recomendaron, pues, el uso de asignación de precios altos-bajos en tiendas de muebles, restaurantes de comida rápida,...