Aspectos Psicosociales Del Consumo

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Aspectos PsicoSociales del consumo
Poco es lo que se ha avanzado en la medición de la motivación del consumidor. Ello puede deberse en gran parte a una falta de operatización; no se ha delimitado qué se entiende por motivación en la investigación de mercados. Para los que se dedican a las labores de mercadeo las razones o motivos pueden serconscientes o subconscientes, donde lo más importante puede ser el estudio del subconsciente.
Si resulta difícil trabajar con constructos como motivos, más aún lo es trabajar con el subconsciente. Udell (1965), se aparta de la ya tradicional clasificación de los motivos en racionales y emocionales propuesta por Copeland para reemplazar los términos consciente e subconsciente. Para él existe uncontinuo en los motivos de compra en cuyos extremos estarían los motivos que se pueden operacionalizar, y en el otro lo que él llama motivos Socio-psicológicos de compra dentro de los cuales está el prestigio social que puede dar el producto a su usuario.
Los motivos de logro, poder y afiliación estudiados por Mc.Clelland a pesar de caer dentro del estudio de la motivación, han sido tratados porautores como Webster (1972), considerándolos un enfoque útil para mostrar aspectos de la personalidad del consumidor. Este punto de vista no es compartido por otros autores que se han dedicado al estudio del consumidor; Algo similar ha ocurrido con la investigación de las necesidades.
Imágenes.-
El estudio de la imagen está relacionado con el estudio de la percepción. Ruch (1971), dice que laspersonas que quieren vender un producto utilizan el hecho de que “tendemos a percibir aquello que queremos”. Esta percepción de productos, marcas, etc., tiene igualmente mucho que ver con las actividades y los estereotipos.
Para Markin (1969), la imagen puede definirse como una “conceptualización total de una persona u objeto”. Las imágenes según este autor están formadas por conocimientos; percepcionesque se tienen del objeto relativas a sus características, memoria, impresiones y un sistema de valores adquiridos. En América Latina algunos psicólogos que realizan investigaciones sobre imagen, han tomado este concepto de Markin y han diseñado un instrumento para medir esos elementos de la imagen. El cuestionario se caracteriza por ser completamente objetivo y permitir establecer perfilescomparativos de la imagen de productos, empresas, etc.
La investigación de estas áreas se ha visto facilitada por la delimitación de lo que se considera como imagen. Sin embargo no es raro encontrar definiciones algo vagas, como una de las traídas por Kropff (1971), en una lista de definiciones: la imagen sería “un conjunto psíquico de energías psíquicas operantes que se funden en una unidad dinámicarepleta de fuerzas”.
Las imágenes que se estudian en mercadeo son agrupadas por Brink y Kelley (1963), en: Imagen corporativa, Imagen Institucional, Imagen del producto, Imagen de la marca, Imagen de línea de marcas e Imagen de la demanda del consumidor.
Estudios de este género permiten establecer la posición de un producto, marca o institución así como la conveniencia o no de utilizar losnombres de las empresas o una marca particular para un determinado producto o línea de productos. Así mismo los estudios de Imagen son utilizados publicitariamente para crear, mejorar o fortalecer lo que ha dado en llamarse “personalidad de marca”.
Hábitos del consumidor.-
El estudio de los hábitos corresponde a la aplicación de la psicología del aprendizaje. Podría dividirse este estudio en dosgrandes campos: (a) la evaluación de lo que ha aprendido el consumidor y (b) lo que debe enseñársele.
El primero de ellos hace relación en una forma más directa a los hábitos. Generalmente los estudios en este campo han girado alrededor de conocer cuáles son los “rituales” de uso y de compra de un producto. La enseñanza por su .parte ha tenido que ver más con la publicidad. Desde este punto de vista...