ateismo

DECISIONES DE MARKETING

BENEFICIOS COMERCIALES DE LA CERTIFICACIÓN ISO 9000. UN
ESTUDIO EN EL SECTOR DE COMPAÑIAS ASEGURADORAS
Laura Martínez Caro
Jose Antonio Martínez García

ABSTRACT
La decisión de adoptar las normas ISO 9000 viene motivada por las ventajas que se pueden alcanzar con la
certificación. Entre esas ventajas, son los beneficios comerciales derivados la mejora de lapercepción de la
calidad, satisfacción del cliente e imagen corporativa, una de las razones que impulsa a las empresas a certificarse.
La investigación sobre las normas ISO 9000 se ha centrado en las evaluaciones de los directivos y expertos,
mientras que la perspectiva del consumidor apenas ha sido analizada. Así, y teniendo en cuenta la importancia
conferida a la opinión del cliente dentro de lasnormas ISO 9000:2000, esta investigación ha estudiado las
diferencias en la percepción de estas tres variables de desempeño entre las empresas certificadas y las que no
disponen de dicha certificación, en el sector de compañías aseguradoras. Para ello se ha utilizado la metodología
de ecuaciones estructurales a través de un análisis multigrupo de medias y estructuras de covarianza con el finde
obtener estimaciones de los efectos más fiables. Los resultados muestran que la certificación produce diferencias
sustantivas en las evaluaciones del consumidor, siendo más acentuadas en la percepción de la calidad y la imagen
corporativa.

1. INTRODUCCIÓN
Con el fin de asegurar la satisfacción del cliente, las organizaciones deben producir, y mejorar de
forma continua, productos yservicios adecuados y fiables que satisfagan o excedan los requerimientos
establecidos por el consumidor y las administraciones. La globalización y en consecuencia la
diversidad de requisitos en cuanto a requerimientos regionales/nacionales y expectativas de calidad
muy variadas, ha complicado la consecución de este objetivo a muchas organizaciones, que se ven en
la necesidad de afrontar el desafíode asegurar la calidad.

El aseguramiento de la calidad ha sido facilitado gracias a la aparición de estándares o normas
internacionales de calidad, como las normas ISO 9000 o el Modelo de Excelencia (EFQM). Pero sin
duda la aparición de la certificación ISO 9000 ha sido considerada como uno de los acontecimientos
más importantes que han tenido lugar en el campo de la calidad en las últimasdécadas del siglo XX
(Escanciano, 2001). Las normas ISO 9000 son una herramienta de gestión que tiene como base la
sistematización y formalización de tareas para lograr una uniformidad en el producto o servicio y la
conformidad en el cumplimiento de las especificaciones establecidas por el cliente (Anderson et al.,
1999).
Dada su amplia relevancia en la gestión empresarial, la certificación ISO9000 ha sido objeto de
abundantes investigaciones, centrándose todas ellas en analizar las bondades que según las empresas
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Beneficios comerciales de la certificación iso 9000. Un estudio en el sector de compañias aseguradoras

consiguen al certificarse bajo dicha norma. Sin embargo, y a pesar del papel predominante que el
cliente tiene en las normas vigentes ISO 9000:2000, el impactoque la certificación tiene en la
percepción de los mismos ha suscitado poco interés en la literatura académica (Martínez y Flores,
2005). Por ello, y dada la laguna existente en la literatura, este estudio pretende analizar la influencia
de la certificación en las evaluaciones del consumidor sobre tres variables que hacen referencia al
desempeño de la compañía: la satisfacción, la calidad y laimagen. Estas variables son referenciadas
como claves para la obtención de beneficios comerciales.
Esta investigación se ha centrado en el sector de las compañías aseguradoras, acotando el
universo de estudio a la Región de Murcia. La elección de este sector viene justificada por varias
razones; en primer lugar, dadas las características de esta investigación en la que se pretende analizar...