AUDITORIA DE GESTION COMERCIAL

Boletín de Lecturas Sociales y Económicas • UCA • FCSE • Año 2 • N° 5

Auditoría de la Gestión Comercial en la Era
de la Autonomía en las Organizaciones
por Carlos G. Garaventa
Las nuevas corrientes señalan claramente la importancia de
reconocer las necesidades de los clientes, integrar un plan
estratégico comercial y buscar rentabilidad mediante la
satisfacción del consumidor, más queponer la "mira" en los
productos, en la acción de promoción y ventas o en procurar
utilidades mediante el volumen de ventas.
Al mismo tiempo, las organizaciones requieren flexibilidad,
innovación y creatividad.
La competitividad, con clientes exigentes y bien informados,
hace que las empresas dependan mucho de las iniciativas de
sus empleados para encontrar adecuadas oportunidades y al
mismotiempo evaluar las amenazas que presenta el mercado
y que pueden exponer a las empresas a riesgos excesivos o
alentar conductas que lleguen a perjudicar su integridad.
La cuestión pasa por encontrar formas de proteger a las
empresas de posibles fallas de control pero, al mismo tiempo,
dar libertad y autonomía a las personas para que redefinan
sus funciones, tareas y responsabilidades.
Esimprescindible conciliar el conflicto entre creatividad,
autonomía y control en toda la empresa.
La administración de la estrategia de ventas consiste en
planear, dirigir, coordinar y controlar la ejecución de todas
las actividades comerciales, para asegurar que se opere con
eficiencia y eficacia.
La acción de control se refiere tanto a los planes como a la
rentabilidad y a la verificaciónde que se estén aprovechando
adecuadamente las oportunidades .
Medición y evaluación de ventas, participación de mercado,
razonabilidad de los gastos comerciales y costos de
distribución, margen de contribución por línea de productos,
revisión de criterios de segmentación, control de evaluación
de campañas publicitarias y relación costo beneficio del canal
utilizado, constituyen algunos delos principales aspectos de
Variables
Controlables Económ. y
Financieros

un plan de auditoría comercial, a lo que debe agregarse
periódicas encuestas y evaluación de la opinión de los clientes.
Philip Kotler define a esta parte de la auditoría como un
"examen completo, sistemático, independiente y periódico
del ambiente, objetivos, estrategias y actividades de
mercadotecnia de unacompañía (o una unidad de negocios)
con el fin de determinar áreas problemáticas y oportunidades
y recomendar un plan de acción para mejorar el rendimiento
comercial de la empresa".
El plan de auditoría comercial debe comenzar con el
diagnóstico a partir del relevamiento (pruebas de auditoría)
con el objeto de establecer aciertos y fallas o problemas y
evaluar los riesgos inherentes.
Como paracualquier otra función de la empresa, el auditor
deberá tener amplia libertad para recabar información y
opinión a la fuerza de ventas y demás integrantes de la
organización comercial, como así también a los distribuidores
y clientes.
Es indispensable que, en forma previa al diseño y ejecución
del plan de auditoría comercial, los auditores se interioricen
de los objetivos, políticas yestrategias comerciales de la
empresa o unidad de negocio, única forma de poder sacar
conclusiones y dar recomendaciones que agreguen valor a la
gestión de ventas.
Este control puede ser realizado por auditores internos
experimentados y objetivos, independientes de las áreas
comerciales de la empresa, en forma periódica y no sólo en
situaciones de crisis, ya que puede generar beneficios tanto aempresas exitosas como a las que tengan problemas.
Contenidos básicos de un plan de auditoría comercial
Este especial plan de auditoría puede ser elaborado a partir
de la matriz global de decisiones comerciales utilizada por
la empresa para establecer su mix estratégico:

Variables No Controlables
Factores Macro
Culturales

Políticas y
Sociales

Legales y
Jurídicos

Producto y...